企業がマーケティングのなかでアンケート調査を実施するとき、回答者の属性を尋ねることがあります。
それは消費者や顧客の属性が、マーケティング上の重要な情報になるからです。
この記事では、アンケートで属性を聞くことが欠かせない理由と、アンケートでどのように属性を聞いたらよいのかを解説します。
 

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アンケートの属性とは

そもそも属性とは、文字通り属している性質のことを言います。
人には個性がありますし、最近では多様性が重要ワードになっていますが、それでもなお人は社会的な生き物なので、必ず“何か”や“どこか”に属していると言えます。つまり、ある属性を特定すると、それに当てはまる人が複数人存在することになります。例えば「30代の独身男性」という属性を設定すると何人もの人がそれに該当します。そしてある属性に属する人たちは似たような性質を持つ傾向があります。「30代の独身男性」たちには共通点があり、「40代の既婚女性」とはまったく異なる傾向を持つことがあるわけです。
アンケートでも属性設問を設定し、回答者を似たような性質を持つ属性に分類し、アンケート結果を比較することで、属性ごとの思考や行動を把握することができます。アンケートの属性には性別、年齢・年代、最終学歴、職業、住所・居住地、年収などがよく使われます。
 

属性のなかの人たちは似ることが多く、マーケティングの参考になる

マーケティングにおける属性を解説します。
属性を設定するとそれに該当する人たちは同じ特徴や傾向を持つことが一般的です。例えば「渋谷区に住む30代独身男性、年収500万～700万円」という属性を設定すると、それに該当する人たちは、性質やライフスタイル、傾向が似てきます。
似た性質・ライフスタイル・傾向を持つグループがあれば、それはマーケティングの対象になります。なぜなら、その属性を持つ人をターゲットにした商品・サービスをつくれば、その人たちに購入してもらえるからです。したがって、アンケートで属性を聞くのは、マーケティング施策で利用できるデータが得られるからです。
 
 

なぜアンケートで属性が大切なのか

アンケートで回答者に属性を聞くのは、次のことが可能になるからです。

 
1つずつ解説します。
 

属性別の傾向や特徴がわかる（セグメンテーションができる）

マーケティングでは、セグメンテーションを基に、ターゲティングを行い、ポジショニングをします。つまり、消費者を区分けして、狙う消費者を選定して、自社の商品・サービスの価値を定めます。属性がわかると、セグメンテーションができるようになります（消費者を区分けすることができるようになります）。新商品や新サービスを市場に投入するとき、闇雲に広告を出したり販売したりしても効果が出ないでしょう。そうではなく「この人たちに買ってもらいたい」「この人たちならこれを買うはずだ」といったように狙いを定めて広告を出したり販売したりすれば、売れる可能性を上げてくれます。狙いを定めるには、消費者を区分けしておかなければなりません。

ではどのように消費者を区分けするのかというと、属性でわけていけばよいのです。
「30代独身男性」は明らかに「孫がいる60代男性」とも「20代女性」とも異なります。そのため「30代独身男性」の消費者を区分けして彼らのことを分析すれば、新商品・サービスのターゲット層の性質がみえてきて、商品・サービスの開発に役立ちます。
 

集計・分析に利用できる

アンケートを実施したら、集計、分析をします。アンケートで属性を聞いておけば、集計・分析を効果的かつ効率的に進めることができます。
例えば「自社製品をまた買いたい、80％」という結果が出たとします。するとマーケティング担当者は「男性なら何％なのか」「女性なら何％なのか」といったことを知りたくなるはずです。アンケートで属性を聞いていれば「男性の支持率90％、女性の支持率60％、計80％」といった情報を得ることができます。そうすると「男性の支持率が高いから、男性にPRしていこう」とか、「女性の支持率が低いから、女性受けする製品にリニューアルしよう」といったマーケティング戦略を描くことができます。

また「自社製品をまた買いたい、20％」という結果が出た場合、これだけでは落胆して終わってしまいます。しかし、年収1,000万円以上の回答者に限定して「自社製品をまた買いたい」の回答を調べたら95％になっていたらいかがでしょうか。この自社製品は、全回答者の支持率は低いものの、富裕層の支持率は異様に高い、ということがわかります。ところがこの「年収1,000万円以上の人の『また買いたい』、95％」という結果は、アンケートで年収を聞いていたからこそ抽出できた情報であり、年収を聞いていなかったら表に出てこないデータでした。
 

回答が不足している属性がわかる

実際にアンケートを実施してみると、思うように回答が集まらないということが起こりえます。属性を設定していると、どの属性が集まり、どの属性が不足しているのか一目で把握できます。追加で集める必要があれば対応することもできますし、あるいは次回以降の改善点として活かすこともできます。
 
 

属性に関する質問項目を考えるときの注意点

ここまで、アンケートというリサーチ手法において、回答者の属性情報がいかに重要であるかをみてきました。アンケートに属性を聞く質問項目を多く載せるほど、利用できるデータ量は増えていきます。ただし、属性に関する質問項目を考えるときに注意したほうがよいことがあります。
 

必要最小限にする

属性について多く聞くことは、質問項目を増やすことにつながり、それは回答の離脱を誘発してしまいます。アンケートには、質問項目が増えるほど、回答時間が長引くほど離脱者が増えてしまうという経験則があります。そのため、属性に関する質問項目は必要最小限にとどめたほうがよい、といえます。
 

選択形式にする

自由回答にしてしまいますと、入力の負担が増えますし、回答方法に迷うケースも考えられます。回答者の回答ストレスを減らすため、属性の質問項目は選択形式にしたほうがよいでしょう。
 

選択肢は複数の解釈ができないものにする

職業の選択肢を例にすると「パート」「アルバイト」「フリーター」のような選択肢を作ってしまうと、該当する回答者は回答に迷ってしまいます。
 
 

属性をアンケートでどう聞いたらよいか

属性をアンケートで聞くとき、質問項目をどのように書いたらよいのか解説します。ここでは次の属性を取り上げます。
●性別
●年齢・年代
●最終学歴
●職業
●住所・居住地
●年収
 

性別の聞き方

最近のアンケートでは性別を聞くとき、男性と女性のほかに、「答えたくない」を選択肢に加えることがあります。
「答えたくない」または「回答しない」を加えることで、回答者に、ジェンダー問題に配慮している企業であると認識してもらえます。
 

年齢・世代の聞き方

年齢を聞く場合は、数字を書いてもらうケースと、選択肢にするケースがあります。
アンケートの実施者にとって、例えば「25歳」と「26歳」の違いに重要性がなければ、選択式で年代を聞くのが望ましいです。年代の選択肢は10年ごとにすることも5年ごとにすることもあります。

最終学歴の聞き方

最終学歴は、趣味や年収などと相関することがあるので、アンケートで聞きたい項目の1つです。最終学歴を聞くときの選択肢の一例です。

 
博士課程や高等学校卒業程度認定試験（旧大検）などもあるので、「その他」は用意しておいたほうがよいでしょう。
 

職業の聞き方

職業を聞くときの選択肢の一例です。

 
労働組合やNPO法人などの職員は「その他団体の職員」になります。
 

住所・居住地の聞き方

居住地を聞く方法はいくつかあります。

年収の聞き方

年収を聞く設問は100万円または200万円区切りの選択式で聞くのが一般的です。回答者のプライバシーに配慮し、「わからない・答えたくない」等の選択肢を用意しましょう。年収には個人年収と世帯年収がありますので、回答者が認識違いを起こさないように、個人年収なのか世帯年収なのか明記しましょう。世帯年収は夫婦、親、子供を含めた世帯全体の年収です。年収を聞くときの選択肢の一例です。

まとめ～メインではないが重要な質問～

マーケティング担当者はアンケートで聞きたいことがたくさんあると思います。顧客や消費者が何を思って商品・サービスを購入し、どこに満足し、どこに不満を持っているのか知りたいはずです。そのためアンケートに多くの質問を盛り込みたくなりますが、そうすると離脱を招く要因となりまので、質問数は一定数に抑えなければなりません。

しかもアンケートでは属性も聞かなければならず、そうなるとますます「メインの」質問を減らすことになります。それでもアンケートで回答者の属性情報はとても重要なので、必要な質問は削るわけにはいきません。属性の質問とメインの質問を整理してアンケート用紙を作成する必要があるでしょう。
 

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