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公開日：2023.08.25
ブランディングとはブランドを通して、顧客へ信頼や共感を与えて企業や商品の価値を高める活動です。ブランディングは顧客に認知度や好感度などの影響を与えますが、その効果を測定することは簡単ではありません。
この記事では、ブランディング効果測定と評価の重要性について解説します。
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ブランディングとは、顧客に信頼や共感というポジティブなイメージや価値を伝えるための総合的な活動です。顧客から支持されるブランディングを行うことで、企業や製品は差別化され市場での優位性を保てます。
ここでは、ブランディングの基本的な意味と目的、具体的な効果について解説します。
ブランドとは名称やロゴ、スローガンなどの視覚的要素だけでなく、その商品やサービスの特徴やそこから得られる感情などの心理的要素を含めた抽象的な存在です。そして、そのブランドを顧客に伝えるための取り組みが、ブランディングです。
ブランディングは顧客にブランドのイメージや価値観を認知させ、ブランドに対する好感度や信頼度を高めます。このブランド認知の拡大は顧客の購買意欲やロイヤルティを促し、機能やスペックなどと比較して簡単には代替されないという特徴があります。
その結果として、顧客との中長期的な信頼関係を構築し、安定した売上や利益を確保することが、ブランディングの目的です。
ブランディングの成功は、企業や商品に対してさまざまなプラス効果をもたらします。ここでは、ブランディングの代表的な効果について解説します。
価格競争からの脱却
機能やスペックなど具体的価値によって得た優位性は、競合によってすぐ代替される可能性が高まります。そのため、市場が成熟するとどうしても価格競争に巻き込まれてしまい、コストダウンによる利益率や商品力の低下を招いてしまいます。
一方、ブランドが顧客に提供する最も大きな価値は、心理的満足感です。心理的満足感とは、ブランドが持つイメージや価値によって、顧客がアイデンティティやライフスタイルに関する自信や幸福感を得ることです。
顧客はブランドを通して心理的満足感を得られるなら、購買行動の際に価格をあまり気にしなくなります。むしろ、価格が高いことを価値として感じるケースもあります。
特に、ブランド品や高級車など高いブランド力が形成されている商品では、この傾向が顕著です。高級ブランドは商品に高級感やステータス感を与えることで、価格が高いことを心理的価値の一つとして顧客に提供しています。
このように顧客から支持されるブランドを構築すれば、価格競争から脱却し、高い利益率を維持できる事業展開が可能となります。
優秀な人材獲得
企業のブランディングを行うことは、優秀な人材獲得にもつながります。
少子高齢化が進む日本社会において、優秀な若年人材の確保はますます難しい状態です。また、求職者が企業を選ぶ基準にも変化があり、給与や待遇よりも企業理念や社会への貢献など心理的価値が重視されるようになりつつあります。
そのため、企業が理念や社会貢献を通してブランディングを図り、そこで働く人たちに心理的満足感を高めることは、優秀な人材獲得に大きな影響を与えます。自分のキャリアや人生の意義、社会的な影響力について考える求職者は、ブランドに共鳴する企業を選ぶようになるでしょう。
顧客ロイヤリティの向上
顧客ロイヤリティとは、顧客が感じる信頼や愛着です。顧客ロイヤリティが高いということは、顧客がそのブランドに対して高い好感度や忠誠心を持っているということを意味します。
ブランディングによってブランドのイメージや価値が上昇すると、顧客はブランドに自分のアイデンティティや価値観を重ね合わせるようになります。その結果、ブランドは顧客にとって欠かせない存在となり、長期間にわたる関係構築が可能です。
顧客ロイヤリティの向上は、企業にとって多くのメリットをもたらします。顧客のリピート率向上や、売上や利益の安定的な確保などがその例です。
また、顧客による情報発信も、大きなメリットの一つです。顧客がSNS等で情報発信することで、ブランドに対する満足感や信頼感を友人やフォロワーに伝えるようになります。これらの情報発信は口コミ効果を生じさせ、新たな新規顧客の獲得へとつながります。
ブランディング効果測定とは、ブランドが顧客に対してどの程度の影響を与えたかを測定し、数値化するための作業です。ブランディング効果測定は、ブランディング活動の効果検証や、改善するための重要なプロセスです。
しかし、ブランディング効果測定には様々な問題があります。ここでは、ブランディング効果測定の難易度が高い理由と、効果測定時の重要ポイントについて解説します。
ブランディングとは顧客の心理状態や態度、購買行動に影響を与える抽象的な存在です。そのため、誰もが理解しやすい絶対的な基準が存在しません。
例えば、私たちの身長や体重、体脂肪率など絶対的な基準が存在する要素は、その基準に沿って数値化できます。しかし、私たちの性格、やる気、価値観などの抽象的な要素は絶対的な基準がないため、必要に応じて基準を設定する必要があります。
このケースと同様に、ブランドも抽象的な存在です。そのため、ブランディング効果を測定する際は、まず適切な指標選定から始めなければなりません。そこから、選定した指標に沿って、定量的評価を得るためのデータ収集を行います。
また、ブランディングが顧客の心理に影響を与え、その効果が表面化するには、ある程度、長い時間が必要です。特に企業理念や社会貢献など企業自体のブランド力を高める活動の場合、長期的な視点で効果測定する必要があるでしょう。
効果測定を行う際には、ブランディング活動の目的を明確にすることが大切です。ブランディング効果測定は、その目的によって測定する指標や方法が異なります。売上向上を目指しているのか、利益拡大を目指しているのか、知名度向上を目指しているのか、顧客イメージを変革したいのかなど、目的に応じて適切な指標が定まります。
また、測定結果に対する具体的な基準が設定できると、ブランディング活動の成否判断が可能です。例えば、売上が10%増加した場合を成功、顧客の認知度が30%を超えたら成功など、効果測定の目標が明確になります。その上で、ブランディング活動の良かった点や改善点を把握し、次の施策へとつなげられるようになります。
ブランディング効果には絶対的な基準となる指標がありません。そのため、ブランディング効果を測定するには、適切な指標（KPI）の選定が重要です。
ここでは、ブランディング効果をブランドロイヤリティ、ブランド認知度、利益・売上貢献という3つの視点に基づき、それぞれの指標と測定方法について解説します。
ブランドロイヤリティとは、顧客がブランドに対して持つ信頼や愛着の度合いです。ブランドロイヤリティが高まると、顧客はそのブランドのファンとなり、商品やサービスをリピート購入したり、他の人にすすめるようになります。
顧客のブランドロイヤリティを指標にすることで、ブランディング活動による顧客満足度を把握できます。
NPS（ネットプロモータースコア）
NPS（ネットプロモータースコア）は、ブランドロイヤリティを測るための指標です。
NPSでは顧客に対して「このブランドを友人や知人におすすめする可能性がどれだけあるか」という質問を行います。回答は0～10点の間で採点してもらい、推奨者（9～10点）、中立者（7～8点）、批判者（0～6点）に分類します。
その上で、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSです。NPSが高いほどブランドロイヤリティが高く、ブランディングの効果が発揮されていると考えられます。
またNPSを定期的に測定するとブランドロイヤリティの推移が把握でき、マーケティング戦略立案の参考情報として活用できます。
DWB（DefinitelyWouldBuy）
DWB（Definitely Would Buy）は、顧客が特定の商品やサービスに対して、購入する意思があるかを測るための指標です。DWBは顧客にアンケートやインタビューを行い、商品やサービスを購入する意思を以下の通りに分類します。
DWBの結果は、ブランディング活動が購入にどれだけ影響を与えたかを測定するのにとても効果的な指標と言えます。
ブランド認知度とは、顧客がブランドの存在や特徴をどの程度認知しているかを表す指標です。ブランド認知度が高ければ、顧客が購入を検討する際の選択肢に入りやすくなり、購買意欲やロイヤリティにも大きく影響します。
ここでは、ブランド認知度の指標について、その内容と測定方法について解説します。
新規接触率
新規接触率とは、特定のブランドや商品に初めて接触する顧客の割合を測る指標です。新規接触率が高いほど、ブランドの認知度が高まっていると考えられます。
新規接触率の測定には、オンライン広告のクリック率、新規顧客登録数、プロモーションイベントへの参加者数などの指標があります。これらのデータから特定期間内に新規接触した顧客の割合を算出して、新規接触率を測定します。
新規接触率の高さは、ブランディングの効果や購買意欲の向上を示す重要な要素です。また、新規接触率が低い場合は、ブランドの知名度や認知度を向上させる改善策が必要であることを意味します。新規接触率を定期的にモニタリングすることで、ブランディング効果の検証を行えます。
新規接触率
エゴサーチとは、インターネット上でブランドに関するキーワードなどを調べることです。
エゴサーチの結果からは、ブランドに関するインターネット上の反応や評判などを把握できます。これによりブランドの認知度やイメージを客観的に評価し、必要な改善策の立案へとつなげられます。
エゴサーチを行う際に利用するのは、主に検索エンジンやSNSの検索機能です。特定のキーワードやフレーズを入力して関連情報を探すことで、ブランドに関するオンライン上の存在感や評価を把握できます。
利益・売上貢献とは、ブランディング活動が企業や商品の財務的な成果にどの程度貢献したかを表す指標です。
ブランディングの利益・売上貢献を測定する方法には、「リピート率×単価」や「購買チャネル」などがあります。
ここでは、それぞれの指標の内容と測定方法について解説します。
リピート率×単価
「リピート率×単価」は、ブランディングにおける利益・売上貢献を測る重要な指標です。この指標は、顧客のリピート率（再購入率）と平均購入単価の掛け合わせで算出されます。
リピート率とは、一定期間内に顧客が再購入を行う割合です。リピート率が高いということは、ブランドが顧客から指示されていることを表し、顧客からの支持や満足度を図る重要な指標と言えます。
一方、平均購入単価は、顧客が購入する商品やサービスの平均価格です。顧客はブランドロイヤリティが高いほど、高い価格でもブランド商品を購入するようになります。そのため、平均購入単価が高いということは、それだけ顧客が高いブランドロイヤリティを抱いていることを意味します。
このように「リピート率×単価」は、顧客のブランド支持を図る2つの要素を組み合わせることで、ブランドが顧客から売上や利益に結び付く支持や満足度を得ているかを測定する指標です。この指標を向上させるには、ブランドのイメージ強化や価値の提供が必要です。
購買チャネル
購買チャネルとは、顧客が商品やサービスを購入するために利用する方法や場所のことです。商品販売に適切な購買チャネルは、顧客のニーズや嗜好、商品やサービスの特性によって異なります。
顧客がどのような購買チャネルを利用しているかによって、その購買チャネルに合わせた適切なブランド効果測定の指標を選ぶことが可能です。
例えば、ECサイトで商品やサービスを購入する顧客は、ブランドのサイトやSNS、ネット広告などに強く影響されると考えられます。その場合、サイトやSNSのアクセス数やフォロワー数、広告のインプレッション数やクリック数などの指標を用いて、ブランディング効果の測定が可能です。
一方、実店舗で商品やサービスを購入する顧客は、店頭での商品陳列やPOP、店員の接客などによる影響が大きいと考えられます。その場合、店舗への来客数や滞在時間、購入率やリピート率などの指標を用いて、ブランディング効果を測定できます。
ブランディング評価とは、ブランディング効果測定の結果に基づき、ブランドの現状価値や課題、改善策などを分析するプロセスです。ブランディング評価はブランドの価値を高めるために欠かせない活動であり、評価結果をどのように次の施策に生かすかがブランド育成において重要なポイントとなります。
ブランディングとは、顧客の心理に働きかける活動です。ブランドを顧客に支持してもらうには、一時的ではなく長期的にそのイメージや価値を浸透させる必要があります。そのため、ブランディング効果を発揮させるには、長期的な取り組みが重要です。
長期的に取り組むからこそ、ブランディングの定期的な効果測定と評価が必要となります。効果測定と評価を継続的に行うことで、ブランドが想定した通りのイメージや価値を顧客に与えられているのか、その方向性や進行度合いに対する課題や改善策などを明確にできます。
ブランディング評価は、PDCAサイクルに当てはめるとCheckのプロセスです。ここでの評価を次のActionにつなげていくためにも、継続的にブランディング評価を行うことは、ブランディングの重要ポイントとなります。
ブランディングとマーケティングは、ともに企業や商品の価値を高めるための戦略です。しかし、その戦略には方向性の違いがあるため、評価する視点も異なります。
マーケティングは商品を売るためのトータル戦略であり、ブランディングは企業やブランドのイメージを高めていく戦略です。例えるなら、会社内で自分の評価を高めるために、いかにうまくアピールするかを考えるのがマーケティング、自分からはアピールしないけれど、仕事や人間関係を通して評価を高めていこうとするのがブランディングと言えます。
マーケティングは短期的な評価を求める傾向が強いため、売上や利益、シェアなど明確な数値指標で効果を測るケースが多くなります。一方、ブランディングは長期的な評価を求める傾向が強く、その評価には多面的視点が必要です。
ブランディングを評価する際にマーケティング的な評価基準で考えると、ブランディングの本質や魅力を見逃してしまう可能性があります。ブランディングとマーケティングの評価を切り分けることにより、それぞれの戦略の効果を正確に把握し、適切な改善と戦略決定を行えるでしょう。
ブランディングの成功事例として、スターバックスの成功事例が挙げられます。スターバックスは高品質なコーヒーだけでなく、快適な店舗環境を提供することで、世界的なコーヒーブランドとしての地位を築きました。
スターバックスは顧客に対して、店舗がコーヒーを飲むだけではなく、くつろぎやコミュニティを提供するスペースというブランディングを行いました。自分好みにカスタマイズできるコーヒーや店内の雰囲気、音楽の選曲、スタッフの接客など細かな要素にまでこだわったブランディングを行うことで、競合とは一線を画すイメージづくりに成功しています。
また、スターバックスは持続可能な農業の支援や環境保護活動など、社会貢献活動への参加もブランディングの一環として行っています。これにより、顧客はスターバックスに対して社会的な価値を感じるようになり、高い信頼感や忠誠心を持つようになりました。
スターバックスのブランディングが成功した要因は、コーヒーや空間の高い品質や独自の体験提供、社会貢献活動への取り組みなど、顧客がスターバックスと関わることで得られる価値を高めている姿勢にあると言えます。これにより、顧客はスターバックスを選ぶことで、自分の価値観やアイデンティティを表現することができると感じるようになっています。
ブランディングを効果的に進めるには、ブランドの目標や方向性を明確にし、それに沿った活動を計画的に実施する戦略が必要です。ここでは、ブランディング戦略の重要性と、ブランディング効果測定の応用について解説します。
現代はモノ余りの時代です。生活に足りないものはほとんど無くなり、商品力での差別化が難しくなりました。
顧客は日常の不足を埋める必要性が薄まると、心理的満足感という抽象的な価値を求めるようになりました。顧客がブランドを重視する傾向が高まっているのは、このような背景があります。
ブランドとは、顧客の心に残る印象や感情などを表す抽象的な存在です。そのため、ブランドの育成には長い期間が必要になり、高い戦略性が求められます。
高い効果をあげるブランディング戦略を立案するには、狙うべき顧客像を特定することが重要です。顧客像とは、ターゲットとなる顧客の特徴やニーズ、動機などをできるだけ具体的に想定したものです。顧客像が明確になるほど、ブランディングで伝えるメッセージや提供すべき価値も明らかになります。そうすることで、顧客にとって魅力的で差別化されたブランドを形成できます。
ブランディング戦略の効果を検証するには、何かしらの指標を用いる必要があります。ここでは、ブランディング戦略の効果測定を測定する方法について解説します。
サーチリフトの測定
サーチリフトとは、広告やマーケティング活動によるブランド戦略の効果を、検索エンジン上での検索ボリュームの変動を通じて評価する手法です。具体的には、広告キャンペーンやプロモーションの実施前後での特定のキーワードや商品名の検索数を比較して、ブランドの認知度や関心度がどのように変化したかを測定します。
この手法は比較的簡単にブランディング戦略の効果を測定できるため、広告費用対効果やキャンペーンの効果評価に有効です。また、リアルタイムのデータが得られるため、素早し意思決定や戦略の改善にも活用できます。
また、検索エンジンを特定して広告の表示回数やCTR（クリック率）などのデータも考慮すれば、効果測定の精度はさらに高まります。サーチリフトの測定を通じて、広告やマーケティング活動の効果を客観的に評価すれば、ブランド認知を向上させるための戦略立案に役立てることが可能です。
SNSのエンゲージメント数の集計
SNSのエンゲージメント数とは、SNS上でのユーザーの反応や行動の数を表す指標です。具体的には、投稿のいいね数、コメント数、シェア数、フォロワーの増加など、さまざまな指標を定量的に集計します。
エンゲージメント数は、SNSユーザーとの対話や参加を促すことから、ブランドの魅力や共感度を示す指標です。コメントやシェアなどでエンゲージメント数が高まるほど、ブランドがユーザーに大きな影響力を与えていると考えられます。
集計されたデータは、ブランドのSNS戦略の評価や改善に活用できます。例えば、エンゲージメントの低い施策はユーザーからのコメントを参考に改善し、エンゲージメントの高い投稿は成功パターンの理解や拡大戦略の検討材料となります。
ここまで、ブランディングの効果測定と評価について解説しました。ブランディングはユーザーの心理に訴えかける抽象的な価値のため、売上や利益のような分かりやすい基準では測定できません。そのため、ブランディングの効果を測定するには、企業ごとの戦略に応じた適切な指標を用いることが大切です。
適切な指標でブランディングの効果測定および評価を行えば、ブランドの成果や影響を客観的に評価することができ、戦略の改善や最適化を図ることができます。
ブランディングの効果測定と評価は、企業のブランディング戦略において欠かせない重要な要素です。適切な指標で効果を評価し、次の戦略に生かすことで、顧客から支持されるブランディングを進めましょう。
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