公開日：2023.09.29

パッケージ調査・パッケージテスト：デザイン評価の手法と選び方

商品開発

パッケージテストとは

製品のパッケージデザインが消費者にどの程度受け入れられるかを発売前に市場調査する手法がパッケージテストです。
ターゲット層にいくつかのパッケージのモックアップや実物を呈示し「このデザインの商品を買いたいと思うか？」「最も買いたいと思うデザインは？」「デザインからどんな商品イメージをするか？」などを調査します。

消費者が製品を選ぶとき、商品の内容はもちろん、パッケージも大きな要因となります。いくら商品の品質や性能が高くても、パッケージの印象が悪ければ手にとってもらうことすらできず購入には至りません。このため、パッケージテストは市場での成功を左右する重要なステップとなります。

そこで本記事では、パッケージテストのメリット・デメリット、実施する際のポイント、調査方法について解説していきます。

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パッケージテストの目的

パッケージテストの目的は、製品に対する消費者の印象を把握することです。これにより、パッケージの良し悪しやイメージを客観的に評価することができます。
また、この評価をもとに、候補の中からパッケージデザインを決定したり、改善するための示唆を得ることが可能です。

パッケージテストでわかること

パッケージテストを行うことで、デザインの良し悪しを客観的なデータで裏付けることができます。また、回答者を分析することでターゲット層からの共感を得ているかが明確になり、市場導入への確度がより高まります。さらに、回答者からのフィードバックをもとに、デザインのさらなる改善点を発見することも可能です。
また、この評価をもとに、候補の中からパッケージデザインを決定したり、改善するための示唆を得ることが可能です。

パッケージテストのメリット・デメリット

このように、パッケージテストを実施すると多くのメリットが得られますが、調査を行う上では留意すべきデメリットもあります。

パッケージテストのメリット

・パッケージデザインに対する消費者の反応や印象がすばやく、具体的にわかる
・パッケージデザインの具体的な強みや弱みを把握でき、強化や改善の方向性がわかる
・消費者の反応を先取りできるので、市場投入時のリスクを減らせる可能性が高い

パッケージテストのデメリット

・対象者、テスト環境、調査項目など、調査設計を正しく行わないと市場の反応と大きく異なる結果となる可能性がある
・実際の消費者は商品内容とあわせて購入するため、パッケージテストの結果だけでは市場での成功を判断できない

パッケージテストのポイントと注意点

パッケージテストを実施する際のポイントと注意点は以下になります

パッケージテストのポイント

まずは、他のパッケージを考慮せずにその製品だけを基準に評価する「絶対評価」を行います。このステップは、他のパッケージの影響を受けずにパッケージ固有の価値を理解する上で最初に行う必要があります。
次に、競合製品や他の選択肢のパッケージとの比較を行う「相対評価」を実施し、各パッケージがどのように評価されるのかを明確にします。
さらに、パッケージを色、ロゴ、フォントなど各要素に分解して評価を行います。これにより、どの部分が特に高評価を受けているのか、またどの部分が改善の余地があるのかを把握することができます。

パッケージテストの注意点

製品の発売前にパッケージテストを行う際には、情報漏洩のリスクを最小限に抑えるための慎重な対応が求められます。そのため、調査参加者には秘密保持契約の署名を義務付ける必要があります。

パッケージデザイン評価の手法と選び方

パッケージテストにはいくつかの調査手法があり、評価対象・目的・スケジュール・コストなどにより最適な方法を選択する必要があります。

以下にアスマークで実施できるパッケージ評価の手法を紹介します。

絶対評価と相対評価を行うアンケート調査

パッケージデザインにおけるマーケティングリサーチの定番はCLT（Central Location Test）と呼ばれる会場調査です。実物やモックアップを実際に参加者に手に取ってもらい、その場で定量調査を実施することで一度に多くのフィードバックを得ることができます。さらに消費財に関しては、模擬店舗を設置し、競合の商品と一緒に並べ、より市場に近い状況で評価をすることも可能です。

また、デザインの触感や質感が評価対象ではない場合などは、インターネット調査によるオンラインでのパッケージテストも有効です。最近ではインターネット上で店舗の商品棚を再現し、実際の店頭の購買行動に近い状態でデザインの評価を取ることもできるようになりました。

いずれの場合も前述のパッケージテストのポイントの通り、絶対評価、相対評価の順番で商品のデザイン案を呈示し、購入意向の評価、色・ロゴ・フォントなど要素分解した魅力度、「かわいい」「高級感のある」「身近な」など、パッケージから受ける印象などを調査します。下記にて、一般的なパッケージ評価のアンケート調査票の項目をまとめ、解説しております。

AIを活用したパッケージ調査

脳活動から仮想脳を作り出し、人がクリエティブを見た際の脳活動（反応）をAIが予測し、その予測された脳活動とアンケートデータや実測データを学習させることで、定量的に多角的な予測ができるD-Plannerというソリューションがあります。
動画やパッケージに対する好感度やコンセプト伝達度、印象度、クリック率等の予測データを変換し数値としてアウトプットすることができます。

大量にあるクリエイティブ案を全てアンケート調査で評価することは難しいため、D-Plannerで高評価のものだけを絞り込むことができます。絞られた数案のクリエイティブをアンケートで評価を取るという使い方もありますし、時間や予算もないパッケージリニューアルなどでも、ABテストとしてクイックに活用頂けます。

学術的見識を応用したパッケージ評価

デザイン心理学調査では、実験心理学の広範な知見をデザインの領域に応用するという新しい試みによって、通常のアンケートでは難しい、人間の感性（見易さ、使いやすさ、印象など）を定量化することを可能としています。今まで数値化が難しかった、パッケージデザインへの「一目惚れ」を数値化するアプローチです。
実査の流れは通常のアンケート調査とさほど変わりませんが、設問設計や分析部分において、デザイン心理学の概念を基にしているため、調査結果も異なったものとなります。

また、アンケート調査の場合、一度頭で考えた上で答えるため、どうしても無意識的なバイアスが生じると言われていますが、デザイン心理学調査では、心理学的見地をベースに調査設計を行うため、消費者の直感的な意思決定をバイアスをかけずに掬い取ることができます。

まとめ

パッケージテストを活用することにより、商品の持つ魅力を最大限に伝えるパッケージの開発が期待できます。かつては会場調査が主流だったパッケージテストも、インターネット調査、AIパッケージ調査、心理学アプローチによる学術的調査など、手法の選択肢が増えてきています。しかし、デザインという消費者の主観的な要素を評価するこの調査は、適切な調査設計ができないと誤った結果や判断を生むリスクがあるため、マーケティングリサーチの専門家の知識と経験が必要です。

パッケージテストを検討されている企業や担当者の方は、まずマーケティングリサーチ会社に相談することをおすすめします。

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執筆者

アスマーク編集局

株式会社アスマーク　営業部　マーケティングコミュニケーションG

アスマークのHPコンテンツ全ての監修を担い、新しいリサーチソリューションの開発やブランディングにも携わる。マーケティングリサーチのセミナー企画やリサーチ関連コンテンツの執筆にも従事。

監修：アスマーク　マーケティングコミュニケーションG

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