広告は、企業にとって重要な活動の1つです。しかし、広告をただ配信するだけでは、「その効果がどれくらいあったのか」、「どのようにターゲットに影響を与えたのか」ということを正確に把握するのは非常に難しいです。そこで、広告が期待した通りの成果を上げているかどうかを定量的に明らかにする、広告効果測定調査の出番となります。この調査を実施することで、次の広告戦略のブラッシュアップなど、次の一手を考えることができます。
 
そんな「広告効果測定調査」について、本記事では調査目的や調査方法、調査設計、調査項目の例、そして調査事例を順に解説します。これらの情報を通じて、効果的な広告活用のための理解を深めていただけます。

広告効果測定調査の調査目的

広告を配信すると、「テレビCMを打ったはいいけど、本当に効果があったのかよくわからない」、「新聞広告を出したが、この表現で本当に良かったのか？」といった疑問を1度は思ったことあるのではないでしょうか。こういった疑問を解決するのが「広告効果測定調査」となります。
 
「広告効果測定調査」の目的は2つです。先ほどの疑問を使用すると以下に分けられます。

 
ここからは、この2つの目的に分けて説明をしていきます。
 
 

広告の効果を測定する

1つ目の目的「広告の効果を測定する」ためには、「その広告の目的」を再確認する必要があります。
例えば、以下表のように、「ある商品の認知度を上げる」という目的で、広告を出稿する場合、調査で測定する指標は「その商品の認知率」が挙げられます。

そもそも広告は何のために広告を打つのか？

このように考えてみると、広告を打つ目的は、下図の「顧客の態度変容（例）」のように、広告を見ていただいて、最終的に購入していただくのが、ゴールになるかと思います。

 
そして、その間には、一足飛びには行かず、様々な態度変容をしていくと考えられます。例えば、広告を見て、その商品を知って、興味・関心を抱いて、検索したり、あるいは話題にしたりして、商品内容を理解し、「じゃあ使ってみたいな」と思って、「よし買おう！」って思い購入するような、態度変容が考えられます。
 
このモデルから広告の目的を考えみると、顧客の態度変容から上図のように、「商品を知る」というのは「商品を知らせる」という「目的」となりますし、「興味・関心を頂抱く」は「興味・関心を抱かせる」となります。そして、「商品を知らせる」という目的を測定する指標は「商品認知度」となり、「興味・関心を抱かせる」という目的を測定する指標は「興味・関心度」になります。
 
そのため、こういった「広告の目的」に即した指標を測定するということが本質となります。
 

「広告の効果を測定する」ための調査方法

「広告効果を測定する」ための調査方法には、主に以下の5つのパターンがあります。それぞれの調査方法には特徴があり、広告の目的に応じて最適な方法を選ぶことが求められます。
 

1. 実際の広告に関して聴取する

最もシンプルな調査方法は、1回の調査で各指標を直接聴取し、「何%の人にその態度変容を促すことができたのか」を確認することです。特に、商品認知度以降は、実際に広告に接触した人を対象に聴取することになります。
 

 
この方法で気になるのが、広告を見る前と見た後の変化が厳密に把握できないことです。例えば、「興味・関心度」というところでは、
①その商品に対して0ベースで広告を見て興味・関心度が70%なのか
②その商品について元々少し興味関心があって、広告を見て興味・関心度が70%なのか
がわからないということです。つまり、各態度変容が広告によって促されたのか、元々その行動をする人がいくらかいたのか、厳密に把握ができないということです。
 

2. 事前・事後で聴取する

そこで、2パターン目「事前・事後で聴取する」という方法が考えられます。広告出稿期間の前後で2回調査を行ない、「出稿前に比べて出稿後にどれくらい増えたか」を確認し、その差分を以って広告の効果とみなすやり方となります。

3. 広告を呈示して聴取する

3パターン目の方法は、調査の中で「広告を呈示(ていじ)した上で各指標を聴取し、何％くらいの人にその態度変容を促すことができたのか」を把握するやり方です。ただし、検索行動や口コミ行動、購入など、実際の行動を把握することはできないので、「あくまで意識を把握するのみ」となります。また、商品認知度は事実上100％になってしまうため、聴取することができません。

4. 呈示前・呈示後で聴取する

4パターン目は、3パターン目のやり方を更に広告の呈示前・呈示後に同じ指標を測定し、その差分を以(も)って広告の効果とみなすことができるようにしたやり方です。これなら、1回の調査でフェアな広告効果を測定することができます。ただし、検索や口コミ、購入など、実際の行動を把握することはできない点は3パターン目と同じです。

5. 広告接触者・非接触者で比較する

最後の5パターン目は、1パターン目や2パターン目と同じく、実際の広告に関して接触したかどうかを聴取し、商品認知度以降の指標に関して、広告接触者と非接触者のスコア差を比較するやり方です。他の条件が同一であれば、広告接触者と非接触者のスコア差の要因は「広告に接触したことにある」と考えられるため、この差分を広告効果とみなすことができます。

【まとめ】「広告の効果を測定する」ための調査方法

以上の調査方法に関して、メリット・デメリットがあります。そのため、整理すると下表のようになります。

表　「広告の効果を測定する」ための調査方法のメリットとデメリットを整理

そして、留意すべきことが1つあります。あくまで広告測定調査に関して、あえて整理した場合の表としてご用意させていただいたので、「①だったら、①しかできないのか」と言われますと、そういうわけではございません。例えば、①と④で、実際の行動に関して聴取しつつ、広告を呈示して改めて意識の変化を把握することもできますし、②と⑤で、事前・事後比較と接触者・非接触者比較を一緒にすることもできます。そのため、実際には①～⑤を状況に合わせて組み合わせて実施される場合が多いです。

「広告の効果を測定する」ための調査設計

ここでは、「広告の効果を測定する」ための調査方法以外の部分、つまり『調査設計』の部分を以下の表に表します。

「広告の効果を測定する」ための調査項目例

そして、「広告の効果を測定する」ための調査項目例も下表に用意しました。

表　「広告の効果を測定する」ための調査項目例

広告の内容を評価する

続いて、2つ目の目的「広告の内容を評価」してもらうためには、「評価してもらいたいポイント」を整理する必要があります。この例として、下表にまとめました。

良い広告とはどんな広告か？

上表のように考えてみた時、「広告の効果を測定する」ための調査で使用した仮の「顧客態度変容モデル」で考えてみましょう。例えば、「広告を見る」から「興味・関心を抱く」というところを、さらにブレイクダウンすると、下図のような「広告への態度変容（例）」やそれぞれの「調査指標（例）」を考えることができます。

 
したがって、良い広告は、訴求商品に興味関心を抱かせるために、印象を残し、好意や共感を抱かせ、内容を理解させるなどの態度変容を促していると想定されます。これらの態度変容を促しているかが、広告内容評価の指標となります。更に、その態度変容を起こさせた要因まで確認することが、単純な広告効果測定と異なる点です。
 

「広告の内容を評価する」ための調査方法

「広告の内容」を評価するためには、広告素材を呈示して評価してもらうのが一般的です。
※制作途中の場合には、絵コンテなどで提示する場合もあります。
 
広告媒体ごとにWEB調査の場合の提示方法をまとめた図が下図です。
 

「広告の内容を評価する」ための調査設計

「広告の内容を評価する」ための調査設計は、「広告の効果を測定する」ための調査設計で共有した表とほとんど一緒となり、異なるのは下表のように「調査時期」になります。

「広告の内容を評価する」ための調査項目例

そして、調査項目例が下表となります。

表　「広告の内容を評価する」ための調査項目例

Tips：設問形式について～第2弾～
上表では、先ほどご紹介したSAやMA、FTの他に「SAMT」があります。この「SA」は単一回答（Single Answer）を表し、「MT」はマトリクス（Matrix）を指します。具体的に、「SAMT」のイメージ図は下図です。

 
そして、実際のデモ画面が下記リンクからご覧いただけます。
SAMTのデモ画面
 
ちなみに、「MA」バージョンもあり、「MATA」のイメージ図とデモ画面を以下に紹介します。

 
こちらも、実際のデモ画面が下記リンクからご覧いただけます。
MATAのデモ画面

調査事例

架空の調査事例を用いて、調査設計や調査項目、調査画面イメージ、アウトプットイメージを以下に説明します。
 

調査設計

 
このお題から以下の調査設計を考えました。

表　「広告の内容を評価する」ための調査設計

項目	内容
調査手法	WEB調査が一般的 →WEB調査で実施
調査対象	広告のターゲット（＝訴求する商品のターゲット）に基づいて設定 →20～30代女性個人、週に1回以上カラーリップを使用する人
サンプルサイズ 割付	・サンプルサイズは、通常の調査と同じく、最小分析セグメントのサンプルサイズ×割付数と予算状況で決定 ・サンプルサイズは、通常の調査と同じく、最小分析セグメントのサンプルサイズ×割付数と予算状況で決定 ・割付は、性年代での均等割付か、人口動態に基づいて割り付けることが多い →計200ssで、下表のように割付
調査地域	広告の出稿エリアに基づいて設定 →全国
調査時期	広告出稿が終わった後に実施 →広告出稿前の調査は未実施のため、事前・事後比較はできない。 また、呈示前・呈示後比較のためには指標数×2倍の設問数が必要なので、予想的に厳しい。 そのため、今回は、接触者・非接触者比較にて広告効果を分析。

 
この調査設計について、一つずつ解説していきます。
 
まず、「調査手法」ですが、WEB調査が一般的となり、調査の概要からもWEB調査の実施で、問題はないので、WEB調査で実施するのが良いでしょう。
 
次に、「調査対象」ですが、今回の商品が20代～30代向けの女性がターゲットになり、これに加えて「週に1回以上カラーリップを使用する人」といった形で考えられると思います。
 
続いて、「サンプルサイズ・割付」は、予算が60万円と、潤沢に資金がある形ではないので、20代～30代の女性で、それぞれ100サンプルずつ、計200サンプルずつが良いでしょう。
 
そして、「調査地域」は、今回全国番組ということなので、全国となります。
 
最後に、「調査時期」は、「現時点で広告出稿が終わっている状態」というのが前提条件となるので、広告出稿前の調査は未実施のため、事前・事後比較はできません。それから、呈示前・呈示後比較のためには指標数×2倍の設問数が必要となりますので、予算的に厳しいです。そのため、接触者・非接触者比較での広告効果を分析するのが良いでしょう。
 

調査項目

そして、次は調査項目です。調査予算が限られますので、20問くらいでポイントとなる設問のみ聴取することが良いでしょう。以下が考えられる20問です。

調査画面イメージ

続いて、下図が調査画面のイメージとなります。

アウトプットイメージ

さらに、アウトプットイメージ（下図）も仮で作ってみました。こちら、ダミーの数字となり、勝手に作った数字となりますが、例えば、こういった結果が出た場合、どういう風に解釈するか、ということについて解説します。

 
まず、上図の左上「商品への各態度変容」についてご注目ください。「広告接触度」や「商品認知度」、「興味・関心度」等々に関して、広告の接触者、非接触者で比較すると、全部濃い青の方が高くなっているので、「広告接触者」の方が高くなっています。すなわち、「一定の広告効果があったのではないか」という風に発見することができると思います。一方で、横並びで指標を比較して見てみると、「興味・関心度」までは7割ぐらい取れているのですが、「商品内容理解度」に関しては、ガクッと落ちていることが見て取れるかと思います。
 
続いて、「広告への態度変容」に関してはどうかと言いますと、次、上図の右上「広告への各態度変容」をご覧ください。「広告印象度」から「広告共感度」までは、8割ぐらいと、高いスコアが出ているのですが、「広告内容理解度」で、ガクッと落ちていることが見て取れるかと思います。
 
では、「広告を見てどれぐらい、内容が理解できたか」というと、次、上図の左下「広告を見て理解できた内容」をご覧ください。選択肢がいくつかある中で、「ひとつもない」が一番高くなっていることがわかります。
 
そして、参考までに「広告の印象」の自由回答内容を見てみるために、次、上図の右下「広告の印象（自由回答抜粋）」をご覧ください。「インパクトがあって面白かった」や「出演者の女優が美人だった」という声の中で、「何が言いたいかわからなかった」というような声も見られました。
 
これらから、「広告のクリエイティブとしては良かったが、訴求する商品の魅力をうまく伝える広告内容にはなっていなさそう」というような解釈ができます。これは、実際によくあるパターンとなり、そういった目線で見ていただければと思います。
 

まとめ

ここまで、広告効果測定調査の目的を「広告の効果を測定」と「広告の内容を評価」の2つ分け、それぞれ調査方法や調査設計、調査項目例を紹介してきました。また、架空の事例を用いて、調査事例についても触れていきました。
 
広告効果測定調査は、広告の効果を明らかにし、次の広告戦略に役立てるための重要な手段です。本記事で紹介した内容を活用することで、広告がどのように成果を上げているのかを把握し、より効果的な広告施策を立案することができます。
 
ぜひ、今回の内容を参考に、自社の今後のプロモーション戦略のブラッシュアップや販売促進活動の評価調査として活用し、広告活動の成果を最大化していきましょう。
 
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