近年、マーケティングや商品開発において、顧客の声を直接聞き、ニーズを的確にとらえることがますます重要になっています。従来のアンケート調査では、数値化されたデータから客観的な傾向を把握できますが、回答の背景にある本音や詳細な意見を理解することは難しいという側面がありました。そこで注目されているのが、調査対象者の深層心理や潜在的ニーズを明らかにできるフォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）です。
 
この記事では、フォーカス・グループ・ディスカッションの概要からメリット・デメリット、フォーカス・グループ・インタビュー（FGI）との違い、そして成功させるためのポイントまでを解説します。

フォーカス・グループ・ディスカッションとは？

フォーカス・グループ・ディスカッション（Focus Group Discussion：FGD）とは、ある特定のテーマについて、少人数のグループで話し合いを行う定性調査手法です。一般的には、6～10人程度の参加者が、モデレーターと呼ばれる司会者（インタビュアーとも呼ばれる）の進行のもと、自由な雰囲気で意見交換を行います。
 
フォーカス・グループ・ディスカッションの特徴は、参加者同士が自由に意見を交わし合うことで、多様な視点や発想が生まれる点にあります。また、議論を通して参加者自身の考えが深まったり、新たな気づきを得ることも期待できたりする調査手法です。
 

フォーカス・グループ・ディスカッションの目的

フォーカス・グループ・ディスカッションを実施する目的は、大きく分けて以下の3つに集約できます。

1. 深層心理・潜在ニーズの把握
   アンケート調査や個別インタビューでは表面化しにくい、参加者の深層心理や潜在的なニーズを明らかにすることが、大きな目的の一つです。フォーカス・グループ・ディスカッションを行うと、参加者同士が自由に意見を交わし合う中で、自分達が意識できていなかった本音や隠れたニーズ、感情などが引き出されることがあります。
2. 意見・アイデアの創出
   特定のテーマについて、多様な意見やアイデアを収集することもフォーカス・グループ・ディスカッションの重要な目的です。参加者それぞれが持つ知識や経験、価値観を共有しながら議論を深めることで、新たな発想や斬新なアイデアが生まれる可能性があります。ブレインストーミングのように、自由な雰囲気の中で意見を出し合えれば、より創造的なアイデア創出を期待できます。
3. 課題・問題点の発見
   既存の商品やサービス、あるいは新たな試みにおける課題や問題点を発見することも、フォーカス・グループ・ディスカッションの目的として挙げられます。参加者から率直な意見や具体的な改善点を聞き出すことで、企業側が気づいていなかった問題点や、改善すべき課題を明確にできます。

フォーカス・グループ・ディスカッションのメリット

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）には、他の調査手法にはない様々なメリットがあります。主なメリットとして以下のようなものが挙げられます。

フォーカス・グループ・ディスカッションのデメリット

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）は、調査対象者の深層心理や潜在的ニーズを把握する効果的な調査手法ですが、いくつかのデメリットも存在します。フォーカス・グループ・ディスカッションを実施する際は、事前に以下のようなデメリットを理解しておくことが重要です。
 

 
これらのデメリットを踏まえた上で、適切な計画と準備を行い、他の調査手法と組み合わせるなど、効果的な活用方法を検討することが重要です。
 
 

フォーカス・グループとは？

フォーカス・グループとは、自社製品/自社サービスなどの開発やマーケティング戦略を検討する際に、生活者のことを知るために実施されるマーケティングリサーチや市場調査において、特定のテーマについて情報を収集するために集められた、共通の特性を持つ人々のグループです。アメリカでは”Focus group”、イギリスでは”Group interview” や”Group discussion”、日本では「グループインタビュー」や「フォーカス・グループ（インタビュー）」と呼ばれることが一般的です。
 
通常、6～10人程度の参加者が、モデレーターと呼ばれる司会者の進行のもとで、意見交換を行います。
 
フォーカス・グループの特徴は、参加者同士が自由に意見を交わし合うことで、多様な視点や発想を引き出せる点にあります。モデレーターは、参加者一人ひとりの意見を丁寧に聞き取りながら、グループ全体の議論を促進し、活発な意見交換を促(うなが)します。
 
インタビュー中は、モデレーターが用意した質問を投げかけるだけでなく、参加者同士の自然な会話の中から生まれる意見や感想も重視されます。また、コンセプト案や試作品などを提示し、参加者の反応を見ながら、より深い情報を収集することもあります。
 
近年では、自由な議論に加えて、KJ法やイメージマッピング法などのワークを取り入れるケースも増えています。これらの手法を用いることで、参加者同士が議論しながら考えを深め、潜在的な意識やニーズを明確化できます。
 

フォーカス・グループに適した調査テーマ

フォーカス・グループは、参加者同士が活発に意見を交わし合うことで生まれる「グループダイナミクス」を活かせるテーマに適しています。
 
具体的には、以下のようなテーマが挙げられます。

 
これらのテーマでは、参加者同士が意見交換することで、多様な視点からの評価やアイデアを得られ、より深い分析や効果的な施策立案につながります。
 

フォーカス・グループ・インタビューとの違い

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）とフォーカス・グループ・インタビュー（Focus Group Interview：FGI）はともに定性調査の手法ですが、そのアプローチに違いがあります。
 
フォーカス・グループ・ディスカッションは、参加者同士の相互作用やグループダイナミクスをより重視する傾向があります。一方、フォーカス・グループ・インタビューはモデレーターが用意した質問に沿って進行し、個々の参加者から具体的な意見や情報を引き出すことに重点を置くのが特徴です。
 
フォーカス・グループ・ディスカッションでは議論の流れが柔軟で、参加者の相互作用から新たな視点が生まれやすいのに対して、フォーカス・グループ・インタビューは効率的に情報を集めやすく、特定のテーマに対する詳細なデータ収集に適しています。
 

デプスインタビューとの違い

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）とデプスインタビュー（In-Depth Interview：IDI）は、いずれも定性調査の手法ですが、対象者の人数とインタビューの形式に大きな違いがあります。
 
フォーカス・グループ・ディスカッションは複数人の参加者を集め、グループ内での意見交換やディスカッションを通して洞察を得る方法です。
一方、デプスインタビューは1対1で行われるインタビューで、対象者一人ひとりの深層的な意見や感情を詳細に掘り下げることが目的です。プライバシーが守られた環境でじっくりと対象者の話を聞くことで、個人の経験やニーズ、本音などを深く理解できます。
 
フォーカス・グループ・ディスカッションは、グループのダイナミクスを活用して広範な意見を収集するのに適しているのに対し、デプスインタビューは個別の詳細な情報を得るのに適しています。

フォーカス・グループ・ディスカッション実施の流れ

フォーカス・グループ・ディスカッションを効果的に実施するには、事前の準備から集計・分析まで、しっかりとした計画と準備を進めることが大切です。一般的なフォーカス・グループ・ディスカッション実施の流れは、以下の通りです。

フォーカス・グループ・ディスカッションのポイント

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）は、質の高い情報を引き出し、マーケティング戦略や商品開発に活かすための有効な手法です。しかし、フォーカス・グループ・ディスカッションを成功させるには、いくつかの重要なポイントを押さえておく必要があります。
 
ここでは、フォーカス・グループ・ディスカッションを成功に導くためのポイントとして、「対象者の質」「モデレーターの力（能力/スキル）」「分析」の3つについて、解説します。
 

対象者の質

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）は、参加者同士の活発な意見交換が重要な要素となるため、どのような人が参加するのかは、議論の質に大きく影響します。そのため、調査対象者を選定する際は、事前に年齢や性別などのデモグラフィック属性、商品やサービスの利用経験、生活意識などを確認することが大切です。しかし、アンケートだけでは、候補者のコミュニケーション能力や、グループで積極的に意見交換できるかを判断するのは困難です。
 
そこで、スクリーニングアンケートによる選定後、候補者一人ひとりに電話をかける架電プロセスが重要になります。架電を通して、オペレーターは候補者のコミュニケーション能力を確認し、以下の点などを評価しましょう。

 
このような点を確認すれば、より適切な参加者を選定できるようになります。
 
また、スクリーニングアンケートに自由回答形式の質問を設け、「最近の消費行動で印象に残っていること」や「好きなブランドとその理由」などを回答してもらえれば、候補者の考え方や表現力、発想力などを把握できます。
 

モデレーターの力（能力/スキル）

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）において、モデレーターは、議論をスムーズに進め、参加者から質の高い情報を引き出すための重要な役割を担います。たとえ適切な参加者が揃ったとしても、モデレーターのスキルや経験が不足していると、フォーカス・グループ・ディスカッションが失敗に終わる可能性もあります。
 
そのため、モデレーターには、以下のような能力が求められます。

 
テーマに対する理解：議論のテーマに関する深い知識を持ち、的確な質問を投げかけることができる。
コミュニケーションスキル：参加者との信頼関係を築き、リラックスした雰囲気で意見交換を促進できる。
傾聴力：参加者の発言をていねいに聞き取り、共感しながら理解を示すことができる。
質問力：参加者の思考を深めるような質問をし、新たな視点や意見を引き出すことができる。
ファシリテーションスキル：議論を適切にコントロールし、時間内に必要な情報を収集できる。
分析力：参加者の発言内容や表情、反応などを分析し、本質を見抜くことができる。
クライアントの意図の理解：クライアントのニーズを理解し、調査目的に応じた情報を収集できる。
 
モデレーター選定の際には、経歴書でキャリアや経験、専門分野などを確認することに加え、事前に面談を行い、人柄やコミュニケーション能力なども見極める必要があります。
 

分析

フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）で得られた情報から有益な洞察を導き出すためには、どのように分析するかが、とても重要です。分析の際には、主に以下3つのポイントに注意する必要があります。

1. 客観的な視点
   分析を行う際は、モデレーター自身の主観やバイアスをできるだけ排除し、客観的な視点で分析することが重要です。個々の発言に感情的な反応をしたり、特定の意見に偏ったりすることなく、中立公平な立場でデータを読み解く必要があります。
2. 非言語情報の分析
   分析する情報は発言内容だけでなく、参加者の表情や態度、言葉のニュアンスなども考慮することが重要です。特に、発言内容と表情などの非言語情報に違和感がある場合は、重要なヒントが隠れている可能性もあります。
3. 全体像の把握
   個々の発言だけでなく、議論全体の流れや文脈を理解して分析することも重要です。ある発言が、どのような流れで出てきたのか、他の参加者の意見とどのように関連しているのかを把握することで、発言の真意をより正確に理解できます。

まとめ

ここまで、フォーカス・グループ・ディスカッション（FGD）の概要やメリット・デメリット、成功させるためのポイントなどについて解説してきました。
 
現代社会において、消費者の顕在化したニーズは、多くの商品やサービスによって満たされています。だからこそ、これからは、消費者自身も気づいていない潜在ニーズを把握することが、とても重要となります。フォーカス・グループ・ディスカッションは、まさにその潜在ニーズを掘り起こすための有効な手法です。参加者同士の自由な意見交換からは、アンケートや個別インタビューでは得られないような深層心理や本音、新たな発想を引き出すことができます。フォーカス・グループ・ディスカッションを効果的に活用すれば、これまで見えていなかった顧客の真の姿をとらえられ、より顧客ニーズに合致した商品開発やサービス改善、マーケティング戦略の立案へと活用できます。
 
ぜひ、この記事で紹介した内容を参考に、フォーカス・グループ・ディスカッションをビジネスの成長につなげていきましょう。
 
調査についてのご相談はこちら＞
 

 
アスマークの編集ポリシー
 

関連コンテンツ

目的から考える、最適な調査手法の選び方

一言で「調査をしたい！」といっても、マーケティングリサーチにおける調査手法はアンケート調査やインタビュー調査をはじめ、非常に多岐に渡ります。目的に合わせた調査手法を選定しなければ、明らかにしたい調査データを取得することができません。本資料では、実施目的から最適な調査手法を選ぶまでの方法についてを紹介しています。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●調査を実施したいけど、どういう調査をすべきなのかわからない
●とりあえず“アンケート調査”をイメージしてるけど、最適な調査が他にあるのでは？
●調査結果の活用用途は決まってるけど、そもそもどういう調査をしたら良いの？

> 詳しく見る

マーケティング課題別・調査事例20選

本資料では、アスマークが過去に手掛けた「マーケティング課題別の事例」を20件厳選。調査目的や手法、調査の結果得られたアウトプットをピックアップし、要約してご紹介しています。
この機会にマーケティング課題別の調査に関して理解を深めて頂き、失敗しない調査の実現へお役立てください。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　事例を参考に調査の設計精度を上げたい
●　過去に調査で失敗した経験がある
●　マーケ課題が解決できるリサーチサービスを探している

> 詳しく見る

失敗しない、定性調査の「インタビューフロー設計」

本資料では、インタビューフロー設計の基本原則～整理すべきポイントや、具体的な聴取項目の作成方法、更にはグループインタビューとデプスインタビュー間におけるフロー設計の違いなどを解説いたします。
ご活用頂き、インタビュー調査の更なる精度の向上へお役立ていただけましたら幸いです。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　インタビューフローの作成で悩んだことがある
●　インタビュー調査を失敗したことがある
●　これからインタビュー調査を設計する予定がある

> 詳しく見る

モデレーターとは？意味やファシリテーターとの違い、役割とスキルを丁寧に解説

この記事では、モデレーターの意味や語源、ビジネスシーンでの使い方について解説します。他にも、よく混同されるファシリテーターとの違いや、モデレーターに求められる役割とスキルについても詳しく説明していきます。モデレーターについて正しく理解し、効果的な議論を進めるためのヒントを得ましょう。

> 詳しく見る

「分析・設計の前提」が分かる正しいデータの見方とは

「データの扱い方」についての悩み、実際の施策にどのようにして結びつけるかの悩みの解決に役立つ「データ活用の課題」に対する解決策を具体的な手法と実例と共にご紹介しております。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　データを活用して、マーケティング戦略をより強化したい方
●　顧客インサイトを深く理解し、施策に反映させたいマーケター
●　定量データを活用して、製品やサービスの改善に取り組みたい方

> 詳しく見る