公開日：2019.12.05

イノベーター理論とは？5種類のタイプと事例、分析についてわかりやすくご紹介

マーケティングリサーチ用語解説集

イノベーター理論は、新製品や新サービスが市場に浸透していく過程で、消費者を5つのタイプに分類し、それぞれの特性を理解することで、効果的なマーケティング戦略を立てるための理論です。この理論を深く理解することは、新しい製品やサービスを開発し、市場に導入する際に非常に重要です。本記事では、イノベーター理論の概要と重要性について説明し、5種類のタイプの特徴と事例を紹介します。また、関連理論との比較や応用方法、成功・失敗事例の分析もおこないます。

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イノベーター理論の概要と重要性

イノベーター理論は、新製品や新サービスが市場に浸透していく過程で、消費者を5つのタイプに分類し、それぞれの特性を理解することで、効果的なマーケティング戦略を立てるための重要な理論です。

イノベーター理論の基本概念

イノベーター理論は、1962年にエベレット・ロジャース（Everett M. Rogers）によって提唱された理論です。新製品や新サービスが市場に浸透していく過程で、消費者を以下の5つのタイプに分類します。

イノベーター（革新者）
アーリーアダプター（初期採用者）
アーリーマジョリティ（前期追随者）
レイトマジョリティ（後期追随者）
ラガード（遅滞者）

この5つのタイプの割合は、下図のような釣鐘型のグラフで表されます。この「イノベーターの2.5%」や「ラガードの16.0%」といった数値が市場の割合を示します。これを商品普及の累積度数分布曲線であるS字カーブと比較したとき、イノベーター（2.5%）とアーリーアダプター（13.5%）を合わせた16％のラインがS字カーブの急激な上昇と重なることから、このラインを商品普及のポイントであると捉え、「普及率16％の論理」として提唱しました。

イノベーター理論

また、5つのタイプは、新製品や新サービスに対する反応の速さや態度の違いがあります。イノベーターは新しいものに敏感で積極的に受け入れる一方、ラガードは保守的で新しいものを受け入れるのに時間がかかるという特徴があります。

イノベーター理論の重要性とビジネスへの影響

イノベーター理論を理解することは、新製品や新サービスを開発し、市場に導入する際、非常に重要です。それぞれのタイプの特性を理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。

例えば、新製品の導入初期段階では、イノベーターやアーリーアダプターをターゲットにし、彼らの関心を引くようなアプローチが必要です。一方、市場浸透が進むにつれて、アーリーマジョリティやレイトマジョリティにも訴求し、製品の信頼性や安心感を強調することが重要になります。

また、アーリーアダプターは、オピニオンリーダーやインフルエンサーとしての役割を果たすことが多いため、彼らを味方につけることが、製品やサービスの浸透を加速させるカギとなります。

イノベーター理論を活用することで、市場セグメンテーションやターゲティング、ポジショニングなどのマーケティング戦略を最適化し、新製品や新サービスの成功確率を高めることができるのです。

イノベーター理論の主要なタイプ

イノベーター理論の5つのタイプには独自の特徴があり、製品やサービスの普及過程において重要な役割を果たします。

イノベーター（Innovators：革新者、革新的採用者）の役割と特徴

イノベーター（革新者）は、市場の約2.5%を占め、最も早期に新製品や新サービスを採用するグループです。彼らは新しいアイデアや技術に強い関心を持ち、積極的に試す傾向があります。イノベーターは、製品やサービスの「新しさ」や「ユニークさ」に価値を見出し、リスクを厭わない冒険心を持っています。

イノベーターは、新製品や新サービスの初期段階において重要な役割を果たします。彼らの採用と評価は、次のグループであるアーリーアダプターへの橋渡しとなります。ただし、イノベーターは市場全体からみると少数派であるため、彼らだけをターゲットにしたマーケティング戦略では限界があります。

アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者、初期少数採用者）の重要性と戦略

アーリーアダプター（初期採用者）は、市場の約13.5%を占めるグループで、新製品や新サービスに対して比較的早い段階で採用する傾向があります。製品やサービスの実用性や利点を重視し、自分のネットワークに影響を与えるオピニオンリーダー的な存在であることが多いです。

また、アーリーアダプターは、新製品や新サービスの普及において極めて重要な役割を果たします。彼らの採用と評価は、次のグループであるアーリーマジョリティへの信頼性を高めます。したがって、マーケティング戦略としては、アーリーアダプターをターゲットに、製品やサービスの利点や実用性を訴求することが効果的です。そして、アーリーアダプターをブランドのアンバサダーやインフルエンサーとして活用することで、市場への浸透を加速させることができます。

アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者、初期多数採用者）の捉え方とマーケティング戦略

アーリーマジョリティ（前期追随者）は、市場の約34%を占めます。彼らは新製品や新サービスに対して慎重な姿勢を持っていますが、アーリーアダプターの評価や口コミを参考に、比較的早い段階で採用を決定します。アーリーマジョリティは、実用性や信頼性を重視し、市場の主流（メインストリーム）を形成する重要なグループです。

アーリーマジョリティをターゲットとするマーケティング戦略では、製品やサービスの信頼性、安心感を訴求することが重要です。アーリーアダプターの評価や口コミを活用し、ユーザーの事例を紹介することで、アーリーマジョリティの採用を促進できます。また、製品やサービスのサポート体制を充実させ、不安や懸念を解消することも効果的です。

レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者、後期多数採用者）の取り込み方と課題

レイトマジョリティ（後期追随者）は、市場の約34%を占めます。彼らは新製品や新サービスに対して非常に慎重で、市場の大半が採用するまで待つ傾向があります。レイトマジョリティは、実用性や経済性を重視し、リスクを取ることを好みません。

レイトマジョリティを取り込むためには、製品やサービスが市場で確固たる地位を築いていることを示す必要があります。広告やプロモーションを通じて、製品やサービスの普及率の高さを訴求することが効果的です。また、価格の引き下げや特別オファーなどの経済的インセンティブを提供することで、レイトマジョリティの採用を促進できます。ただし、レイトマジョリティを取り込むためには、市場の成熟化を待つ必要があるため、時間とコストがかかることが課題です。

ラガード（Laggards：遅滞者、伝統主義者）の対処法とリスク

ラガード（遅滞者）は、市場の約16%を占める最も保守的なグループです。彼らは変化を好まず、新製品や新サービスに対して強い抵抗を示します。ラガードは、伝統的な価値観を重視し、新しいものを受け入れるのに長い時間を要します。

ラガードをターゲットとするマーケティング戦略は、一般的に効果が限定的です。ラガードは、製品やサービスが市場で完全に成熟し、普及率が非常に高くなるまで採用を検討しないためです。ただし、ラガードを無視することは、市場シェアの損失につながるリスクがあります。

ラガードに対しては、製品やサービスの利便性や必要性を長期的に訴求し、教育的なアプローチを取ることが重要です。また、ラガードが属する社会的グループやコミュニティに働きかけ、製品やサービスの受容性を高めることも効果的です。ただし、ラガードの取り込みには多大な時間とコストがかかるため、費用対効果を慎重に検討する必要があります。

イノベーター理論の関連理論と応用

イノベーター理論に関連する理論やモデルも存在します。例えば、キャズム理論やロジャースの普及理論です。これらの理論を理解し、イノベーター理論と組み合わせて活用することで、より効果的なマーケティング戦略を立案することができます。

キャズム理論との関係性と具体例

キャズム理論は、ジェフリー・ムーアが提唱した概念で、イノベーター理論を発展させたものです。キャズム理論では、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きな溝（キャズム）が存在すると指摘しています。このキャズムを乗り越えることが、新製品や新サービスの成功にとって重要だと考えられています。

キャズムが生じる原因は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間での製品やサービスに対する期待値の違いにあります。アーリーアダプターは革新性を重視するのに対し、アーリーマジョリティは実用性や信頼性を求めます。この違いが、キャズムを生み出すのです。

具体例として、1990年代の電子手帳市場が挙げられます。当時、革新的な電子手帳が登場しましたが、実用性の面で課題があったため、アーリーマジョリティに受け入れられず、キャズムを乗り越えられませんでした。一方、開発や製造などを行う企業が開発した端末は、シンプルで実用的な機能を提供することで、キャズムを乗り越え、市場で成功を収めました。

ロジャースの普及理論との比較

イノベーター理論の基礎となったのが、エベレット・ロジャースの普及理論です。ロジャースは、イノベーションの普及プロセスを5段階（知識、説得、決定、実行、確認）に分類しました。また、イノベーションの普及速度に影響を与える要因として、相対的優位性、適合性、複雑性、試行可能性、観察可能性の5つを挙げています。

これらの普及理論をベースに、イノベーター理論は採用者のタイプに焦点を当てて、発展させたものと言えます。両理論は、イノベーションの普及プロセスを理解するための重要な枠組みを提供しています。

イノベーター理論のマーケティング応用方法

イノベーター理論をマーケティングに応用する際には、以下の点に留意することが重要です。

採用者タイプごとのターゲティングイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードのそれぞれに適したマーケティング戦略を立案する。
キャズムの克服アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間のキャズムを乗り越えるために、製品やサービスの実用性や信頼性を訴求する。
オピニオンリーダーの活用アーリーアダプターの中でも影響力の大きいオピニオンリーダーやインフルエンサーを特定し、彼らを通じて製品やサービスの普及を促進する。
段階的なマーケティング製品やサービスの普及段階に応じて、マーケティング戦略を柔軟に変化させる。初期段階ではイノベーターやアーリーアダプターにフォーカスし、後期段階ではレイトマジョリティやラガードにも訴求する。
市場セグメンテーション採用者タイプ以外の要因（人口統計、心理特性、行動特性など）も考慮して、ターゲット市場を細分化し、よりきめ細かなマーケティングを実施する。

イノベーター理論を関連理論と組み合わせ、マーケティングに戦略的に応用することで、新製品や新サービスの成功確率を高めることができるでしょう。市場の反応を注意深く観察し、柔軟に戦略を調整していくことが重要です。

イノベーター理論の事例分析

イノベーター理論は、新製品や新サービスの市場浸透プロセスを理解するための有用な枠組みを提供しますが、実際のビジネス事例を分析することで、その有効性と限界を明らかにすることができます。ここでは、イノベーター理論を活用して成功を収めた事例と、理論通りにいかなかった失敗事例を取り上げ、それぞれの要因について考察します。

成功事例の解説と要因

1：スマートフォンの普及スマートフォンは、イノベーター理論のモデルケースとも言える成功事例です。初期のスマートフォンは、先進的な技術とデザインで、イノベーターやアーリーアダプターを魅了しました。その後、使い勝手の向上や多様なアプリの登場により、アーリーマジョリティにも受け入れられ、急速に市場を拡大しました。スマートフォンメーカーは、各層のニーズを的確に捉え、段階的なマーケティング戦略を展開したことが成功の要因と考えられます。

2：カプセルコーヒーある企業は、高品質のコーヒーを手軽に楽しめるカプセルシステムで、コーヒー市場に革新をもたらしました。初期は、高価格帯の製品で、コーヒー愛好家やステータス志向のアーリーアダプターを取り込みました。その後、機器の価格を抑えたモデルの導入や、カプセルの種類を増やすことで、アーリーマジョリティやレイトマジョリティにも訴求し、市場を拡大しました。この企業の成功は、ターゲットの明確化と、段階的な市場拡大戦略が功を奏した例と言えます。

失敗事例の分析と要因の考察

1：革新的な電動二輪車の普及の失敗革新的なパーソナルモビリティの電動二輪車は、画期的な技術として登場し、当初は大きな注目を集めました。しかし、高価格、法規制の問題、利用シーンの限定性などから、アーリーマジョリティに受け入れられず、普及が進みませんでした。この失敗は、革新性だけでは市場を獲得できないことを示しています。実用性や利便性、社会との適合性など、多面的な要因を考慮する必要性を示唆しています。

2：眼鏡型のウェアラブルデバイスの市場浸透の失敗ある眼鏡型のウェアラブルデバイスは、先駆けている製品として注目を集めましたが、プライバシーの懸念や高価格、限定的な機能など、多くの課題を抱えていました。イノベーターやアーリーアダプターは興味を示したものの、アーリーマジョリティには受け入れられず、普及が進みませんでした。この失敗は、一つ目の「革新的な電動二輪車の普及の失敗」と類似するような形で、革新的な技術だけでは不十分で、社会的受容性やユーザーの実際のニーズを見極めることの重要性を教えてくれます。

これらの事例は、イノベーター理論の有効性を示すとともに、理論を適用する際の留意点も明らかにしています。成功事例では、各採用者タイプのニーズを的確に捉え、段階的なマーケティング戦略を展開することが重要であることがわかります。一方、失敗事例では、革新性だけでは不十分で、実用性や社会的受容性なども考慮する必要があることが示唆されています。イノベーター理論を活用する際は、これらの点に留意し、柔軟に戦略を調整していくことが求められます。

まとめ

イノベーター理論は、新製品や新サービスの市場浸透プロセスを理解するための重要な枠組みを提供してくれます。イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの5つの採用者タイプを理解し、それぞれに適したマーケティング戦略を立案することが、新規事業の成功にとって不可欠です。

また、キャズム理論やロジャースの普及理論など、関連する理論を理解し、イノベーター理論と組み合わせて活用することで、より効果的なマーケティング戦略を立案することができます。特に、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間のキャズムを乗り越えることが、市場浸透の鍵となります。

イノベーター理論は、新規事業のマーケティングにおける強力なツールですが、理論を鵜呑みにするのではなく、実際の市場の反応を注意深く観察し、柔軟に戦略を調整していくことが重要です。理論と実践を組み合わせ、試行錯誤を重ねながら、最適なマーケティング戦略を追求していくことが、新規事業の成功への道筋となるでしょう。

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執筆者

アスマーク編集局

株式会社アスマーク　営業部　マーケティングコミュニケーションG

アスマークのHPコンテンツ全ての監修を担い、新しいリサーチソリューションの開発やブランディングにも携わる。マーケティングリサーチのセミナー企画やリサーチ関連コンテンツの執筆にも従事。

監修：アスマーク　マーケティングコミュニケーションG

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