試作品を開発し、4P（Product（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販売促進））を策定するマーケティングプロセスのフェーズです。
最終コンセプトから本仕様の製品を作るのではなく、改良前提での試作品を開発し、
1. その試作品の使用感や味覚評価、コンセプトとのマッチ度、パッケージデザインやネーミング評価を取り、
2. 製品形態・価格・販売チャネル・プロモーション施策を策定する
フェーズといえます。
※商品開発におけるマーケティングプロセスの中で、マーケティングリサーチが用いられる機会が最も多いフェーズです。
どの方向で・誰に
自社ブランドの現状を知りたい、 狙うべき市場を明確にしたい、商品の市場実態を確認したい、困りごとや不満、ニーズを明らかにしたい、新商品のアイデアを創出したいなどのコンテンツをご紹介いたします。
市場機会の発見
どんな人に
ターゲットをタイプ別に分類したい、 ターゲットがどのような人なのかを知りたい、 ペルソナを作成したい、 カスタマージャーニーマップを作成したいなどのコンテンツをご紹介いたします。
市場規模の把握・選定
どんなモノを
コンセプトの作成方法を知りたい、コンセプト案の絞り方を知りたい、コンセプトの受容性を知りたい、コンセプト受容の判断基準を知りたいなどのコンテンツをご紹介いたします。
コンセプトの開発・評価
なにを、いくらで
どこでどのように
誰の評価を取れば良いかわからない、 競合品より評価が高いのかを確認したい、 競合ユーザーからブランドスイッチさせたい、 妥当な販売価格を知りたい、 パッケージデザインの評価を確認したい、 模擬棚を使って視認性を確認したいなどのコンテンツをご紹介いたします。
4Pの構築・実施
チェック
製品がどの程度市場に浸透しているのかを確認したい、いつ、どこで、誰が購入したのかを確認したい、購入者が満足しているのかを確認したい、満足／不満足の要因を確認したい、売上減少の要因が知りたい、広告の効果を検証したい（製品認知・店舗誘導に寄与したのかなど）などのコンテンツをご紹介いたします。
検証・改善
上市前の試作品や広告の評価は、メインターゲット層の評価を必ず取らなければいけません。 可能であれば、サブターゲット、ベンチマークのユーザーまで広げられると尚よいです。 そして、試作品評価の場合は、会場調査もしくはホームユーステストが多く用いられます。
具体的には、作り方や準備の過程に個人差が出てしまう可能性があるもの（例えばカップ麺など）は、会場調査。 また、日常的に使うもの・食べるもの、複数回使わないと評価が取れないもの（化粧品など）は、ホームユーステストの方がよいです。
具体的な調査手法
試作品の絶対評価、競合品の絶対評価を取った後で、相対評価を取ります。 その際、比較対象が多すぎるとモニターの負荷が大きくなってしまいますので、テスト品を入れて5品程度に抑えたいところです。
また、絶対評価と相対評価のどちらが重要かというと、一概にどちらが重要ともいえません。 実際に店頭での行動を考えると、商品を手に取る際は絶対評価となりますが、棚を見る際は相対評価。 さらに、普段の食シーンで考えると、商品そのものの評価は絶対評価（意識的に他のものと比較するような不自然な行動はしない）です。 この視点から、味覚評価や使用感の評価は絶対評価、パッケージ評価は相対評価を判断基準とすることもよくあります。
基本は同一条件で評価が取りやすい会場調査かグルインが向いています。女性のケア用品であればデプスインタビュー、化粧品とかであればホームユーステストが向いています。
実際に試食・試用してもらった後に、価格も呈示した結果、現使用ブランドからスイッチしてもよいと思うかどうかを確認します。 試食・試用の評価と価格呈示後の評価（購入意向など）を別で確認することで、プロダクトと価格のどちらがブランドスイッチのバリアになっているのかが分かります。 具体的な手法としては、会場調査もしくはホームユーステストがよく用いられます。 場合によっては直接話しを聞くことができるので、日常的に使う・食べるものでなければ、会場調査の方がよいでしょう。 また、想定している販売チャネルも情報として添えておくと尚よいです。
具体的な調査手法
実際に試食・試用してもらった後、購入するとした場合の妥当価格を回答してもらう、もしくは想定している価格帯を提示し その価格帯が妥当か否かを回答してもらうなどの方法があります。 価格感を判断するには、実際にモノを見たり、使った方がよいので、会場調査やグループインタビューなどが多く用いられますが、PSM分析等を行う場合はネットリサーチを行うこともあります。
具体的な調査手法
パッケージのデザイン評価を取る場合は、極力実物を見せた上で評価を取る方がよいです。 会場調査やグループインタビューで、実際のパッケージデザイン（案）を見て頂いた後で、魅力度や手に取ってみたいと思うか、羞恥心がないか、商品特徴が分かりやすいかどうか等 多角的な評価を取ります。そして、会場調査やグループインタビューであれば具体的にどこが・どうのようによかったのかも話しを聞くことができます。
ネットリサーチでパッケージデザイン（案）の評価を取る際は、モニターのアンケート環境（デバイス等）により色の見え方が変動してしまう可能性があること 立体感がなく、平面上での評価になってしまうことを念頭に置くことが必要となります。
具体的な調査手法
会場調査やネットリサーチ、グループインタビューが一般的です。 試食や試用テストも含めるのであれば、会場調査がよいでしょう。 量的な評価を取りたい場合は、ネットリサーチでwebシェルフテストを行います。 また、具体的な意見や感想を聞きたい場合は、グループインタビューも効果的です。
パッケージデザイン単体の評価だけではなく、店頭の棚を再現した模擬棚を用意し、競合品の中で自社のパッケージが目立つかどうかを確認することは重要です。 単体での評価がよくても、実際の棚に並んだ際に、目立たなかったり、特徴がわかりづらいと、消費者に気づいてもらえませんし、購入してもらえる可能性が低くなってしまいます。
会場調査 → デプスインタビュー → ホームユーステスト
| 会場調査 | 試食品の試食とパッケージの評価 |
| デプスインタビュー | どこがどのように良かったのか・悪かったのかをインタビューで深堀り |
| ホームユーステスト | 自宅に訪問し、使用状況・保管状況を実際の生活シーンの中で観察・確認 |
| ワークショップ | 普段の生活の中で再度試食してもらい、食べやすさや持ち運びやすさなどの評価を得る |
試作品の絶対評価だけでは、先行販売されている競合品に勝てるかどうかがわからないため、ベンチマークとなり得る競合品との比較評価をすることが非常に重要です。 その為、試作品単体での絶対評価ではなく、ベンチマーク品との相対評価を取ることが望ましくなります。 また、商品のクオリティが高くても、興味を持たれなければ意味がないため、興味を持たせるパッケージデザインかどうかについても評価を取る必要があります。 （可能であれば画面上ではなく、リアルな調査で実物を見て評価を取る方がデータの質は高まります。）
試作品の評価を明らかにすることで、「ターゲットにコンセプトが受け入れられる製品」を作ることができます。
