2024.04.24
回収率とは
回収率はアンケート調査において非常に重要な指標で、調査対象者全体から実際に回答を得た人数の割合を示します。この指標は、アンケート回答者数を調査対象者数で割ること……
公開日：2019.12.05
企業が変化の激しい市場環境で競争優位性を確保するには、顧客ニーズを的確に把握し、優先順位をつけて改善に取り組むことが重要です。
しかし、顧客ニーズは多様であり、限られたリソースの中で効果的に改善を進めるには、客観的なデータに基づいた意思決定が求められます。
このような課題に対して、効果的な分析手法が「ポートフォリオ分析」です。
ポートフォリオ分析は、製品やサービスの「満足度」と「重要度」をマッピングすることで、改善すべき優先項目を視覚的に把握できます。
この記事では、ポートフォリオ分析の基本概念から、具体的な活用事例、実施手順などについて解説します。
ポートフォリオ分析とは、マーケティングにおいて、製品やサービスの改善優先度を明確にするための分析手法です。
顧客が製品やサービスの各要素をどれほど重要視し、どれほど評価しているかを分析し、その結果を2軸のグラフにプロットします。
具体的には、以下図のように横軸に「重要度」、縦軸に「満足度」をとり、製品やサービスの各要素を4つの象限に分類します。
これにより、どの要素に優先的に取り組むべきかを的確に把握できます。
ポートフォリオ分析では、製品やサービスの各要素は「重要度」と「満足度」の2軸によって4つの象限に分類され、それぞれの象限が異なる意味を持ちます。
| 象限名 | 重要度 | 満足度 | 解説 |
|---|---|---|---|
| 重点改善項目 | 高 | 低 | 顧客が重要視しているにもかかわらず、評価が低い項目です。 最優先で改善に取り組む必要があります。 |
| 重点維持項目 | 高 | 高 | 重要度、評価ともに高い項目です。 現状の強みを維持し、さらなる向上を目指します。 |
| 維持項目 | 低 | 高 | 重要度は低いものの、評価は高い項目です。 現状維持で問題ありませんが、過剰なコスト削減は避けるべきです。 |
| 改善項目 | 低 | 低 | 重要度、評価ともに低い項目です。 改善の優先度は低いですが、放置すると全体の評価を下げる可能性があります。 |
このように4つの象限に分けることで、どの項目に優先的に取り組むべきかを明確にし、効率的な改善活動につなげられます。
ポートフォリオ分析は、様々なマーケティング領域で活用できます。
特に、「顧客満足度調査（CS調査※）」においては、顧客が製品やサービスの「どの要素を重要視し、どの程度満足しているのか」把握することで、改善の優先順位を明確にできます。
例えば、レストラン業界で、顧客が「接客サービス」を重視しているのに満足度が低い場合、従業員研修の強化やサービス改善に重点を置くことで、顧客満足度を向上させることが可能です。
※CS調査のCSとは、Customer Satisfactionの頭文字を取った言葉です。
また、新製品開発においては、顧客の潜在ニーズを割り出し、より市場に適した商品を企画できます。
例えば、スマートフォンにおいて、ユーザーが「バッテリー持続時間」を重視しているにもかかわらず満足度が低いようであれば、長時間駆動できるバッテリー技術の開発が重要と判断できます。
さらに、広告戦略や販売促進活動においても、ポートフォリオ分析は効果的です。
ターゲットなる顧客がどの広告チャネルを好み、どのメッセージに共感するのかを分析すれば、費用対効果の高いプロモーションを展開できます。
このように、ポートフォリオ分析を活用することで、顧客のニーズを把握し、効果的なマーケティング戦略を立案できます。
ポートフォリオ分析は、製品やサービスの改善において多くのメリットをもたらす一方で、いくつかのデメリットも存在します。
・優先順位が明確になる
重要度と満足度の2軸で評価することで、改善すべき項目が明確になり、効率的な資源配分が可能になります。
・視覚的に現状を理解しやすい
4つの象限に分類されたグラフによって現状を視覚的に把握でき、関係者間での共通認識を持ちやすくなります。
・客観的な意思決定を支援する
データに基づいた分析により、主観的な判断を排除し、客観的な意思決定を支援します。
・データの質と量に依存する
的確な分析を行うには、適切な質と量のデータを収集する必要があります。不十分なデータで分析すると、誤った結論を導く可能性があります。
・複雑な課題を十分に考慮できない場合がある
ポートフォリオ分析は、あくまで2つの軸に基づいた分析であり、設定した軸以外の要因を十分に考慮できない場合があります。
・市場の変化に対応しづらい
分析結果は、あくまで現状のスナップショットであり、市場や顧客ニーズの変化に素早く対応できない可能性があります。
これらのメリットとデメリットを理解した上で、ポートフォリオ分析を適切に活用することが重要です。
ポートフォリオ分析は、製品やサービスの改善優先度を明確にできる効果的な手法です。しかし、その効果を最大限に引き出すには、適切な手順で分析を進める必要があります。
ここでは、ポートフォリオ分析を実践するためステップを解説します。
ポートフォリオ分析を行うには、客観的な数値データが必要です。
そのため、アンケート調査などの定量調査を実施し、分析の基礎となるデータを収集します。
調査企画設計では、まず調査の目的を明確にし、どのような情報を収集するかを定義します。
次に、適切な調査対象者を選定し、サンプルサイズを決定します。
この際、アンケートの設問は、ポートフォリオ分析に必要な「重要度」と「満足度」を測定できるように設計することが大切です。
「重要度」を測定するには「製品やサービスのどの要素を重視しているかに関する設問」、「満足度」の測定には「各要素に対してどの程度満足しているかを評価する設問」を用います。
アンケートを、対象者に配布、または伺って情報を収集します。
ここでは、アンケートの回答率を高めるとともに、質の高いデータを収集できる工夫が必要になります。
例えば、調査企画設計時に決めることでもありますが、適切な回答方法（オンライン、郵送、対面など）を選択することが重要です。
もし、オンラインによるアンケートを実施する場合は、調査対象者が回答しやすいインターフェースやデザインを心がけ、スマートフォンやタブレットなど、多様なデバイスに対応させることも重要になります。
これも調査企画設計時に決める必要があることですが、回答の負担を軽減するために目的とは関係ない設問を削ったり、時間の流れを踏まえた設問の順番にしたりするなどを行うことで、より信頼性の高いデータを収集できます。
アンケート調査で得られた回答データは、その内容を整理し、不完全なデータや無効な回答を排除します。
その上で、回答全体における傾向を把握するために、単純集計を行います。
単純集計は、各質問に対する回答の出現回数や割合を算出する方法です。
これにより、「どの選択肢が最も選ばれたのか」「回答者の平均値はどのくらいか」といった、全体像を把握できます。
さらに、特定の属性を持つ回答者の傾向を把握するために、クロス集計を行います。
クロス集計は、性別や年代などの属性ごとに回答を集計し、比較する方法です。
これにより、「20代男性と50代女性で、〇〇の回答に違いはあるか」といった、属性間の差異を明らかにできます。
これらの集計作業を行うことで、回答者全体の傾向や属性ごとの特性を把握し、より深い洞察を得られます。なお、集計作業では、表計算ソフトなどを活用すれば、効率的にデータを処理できます。
ポートフォリオ分析を実施するには、収集した回答データを適切に処理し、「満足度」と「重要度」を定量的に評価することが重要です。ポートフォリオ分析の具体的な手順は以下の通りです。
ポートフォリオ分析の始まりは、アンケート調査で収集した各項目の回答数を整理することです。
これにより、データの全体像を把握し、満足度や重要度の算出の基礎を作ります。
具体的には、アンケート項目ごとに「不満」「やや不満」「普通」「やや満足」「満足」の各選択肢に対する回答数を集計し、表にまとめます。
Excelを使用する場合は、COUNTIF関数を用いることで、各回答の質問を簡単に算出できます。
この集計結果は、次の満足率や重要率の計算に活用されるため、ミスを避けていねいに整理することが重要です。
ポートフォリオ分析では、顧客の「満足率」と「重要率」を定量的に把握する必要があります。選択肢ごとに集計したアンケート結果から、これらの指標を算出します。
まず、「満足率」は、各項目に対して顧客が「満足」と回答した割合を示します。具体的には、以下の式で算出します。
次に、「重要率」は、各項目と総合評価の関係を示す指標です。そのため、関係を数値化するため、相関係数を求める必要があります。その式が以下となります。
重要率が高い項目ほど、総合評価への影響が大きいことを示します。
満足率と重要率を算出した後は、これらのデータの平均と標準偏差を求めます。
平均値はデータ全体の中心傾向を示し、標準偏差はデータのばらつき具合を示します。
平均値を求めることで、満足率と重要率の全体的な傾向を把握し、個々の項目が平均と比べてどの程度の位置にあるかを確認できます。
Excelでは「AVERAGE(範囲)」を使用し、各指標の中心的な値を特定します。
標準偏差はデータのばらつきを示す指標で、「STDEV(範囲)」を用いて求めます。
これにより、「各項目が平均値からどの程度離れた距離か」を把握できます。
満足率と重要率を算出した後、これらの数値を基に、ポートフォリオ分析で使用する「重要度」と「満足度」を算出します。このステップでは、各項目の相対的な位置関係を明確にするために、平均値と標準偏差を用いた標準化を行います。
具体的には、各項目の重要率から重要率の平均値を引き、重要率の標準偏差で割ることで、重要度を算出します。同様に、各項目の満足率から満足率の平均値を引き、満足率の標準偏差で割ることで、満足度を算出します。
計算式
これらの計算によって、各項目が平均からどれだけ乖離しているかを相対的に評価できます。
算出された重要度と満足度を用いて、いよいよポートフォリオ分析の核となる散布図を作成します。
散布図とは、各項目が4つの象限のどこに位置するかを視覚的に示すためのツールです。
Excelなどのグラフ作成ソフトを使用し、横軸に重要度、縦軸に満足度を設定して散布図を作成します。各項目は、重要度と満足度の組み合わせによって、グラフ上の特定の点にプロットされます。これにより、どの項目が「重点改善項目」「重点維持項目」「維持項目」「改善項目」のいずれに該当するかを一目で確認できます。
グラフ作成後、各プロットに項目名をラベルとして追加すれば、どの点がどの項目を示しているかを明確にできます。また、縦軸と横軸の交点に平均値を設定し、4つの象限を区切る線を引くことで、各項目の位置関係を把握することが可能です。
作成した散布図をもとに、改善の優先順位を決定します。
ポートフォリオ分析では、満足度（縦軸）と重要度（横軸）の位置関係から、各項目を4つの項目制限に分類し、それぞれの対応方針を考えます。
具体的には、前述した「ポートフォリオ分析の4象限」で解説した通りとなり、散布図を分析することで、各項目の改善優先度を明確にし、効率的な改善活動につなげられます。
ポートフォリオ分析は、顧客の満足度と重要度の関係を分析し、改善の優先順位を明確にする効果的な手段です。しかし、適切な分析結果を得るためには、以下の点に注意する必要があります。
| 注意点 | 内容 |
|---|---|
| ①ポートフォリオ分析関連の設問では、尺度を揃える |
ポートフォリオ分析関連の設問の評価基準を統一し、分析結果の整合性を確保することが大切です。 例えば、両者ともに「満足・やや満足・普通・やや不満・不満」のような共通の尺度を使用します。 |
| ②信頼度の高いデータ収集 |
アンケートの設計が不適切だと、データに偏りが生じ、分析結果の信頼性が低下します。 調査対象者の選定や設問の表現に注意し、客観的なデータを収集することが重要です。 |
| ③総合満足度を構成する要素がカバーされた設問を用意する |
総合満足度を構成する要素、つまり、総合満足度を与える影響を網羅した設問項目を用意します。 例えば、オンラインショッピングサイトの場合、総合顧客満足度を構成する要素として、以下のような項目が考えられます。 ・商品の品質: 商品説明と実際の商品の差異、耐久性など ・価格: 他社との比較、セールやクーポンの有無など ・配送: 配送スピード、梱包状態、配送状況の追跡など ・サイトの使いやすさ: 検索機能、商品ページのわかりやすさ、決済のスムーズさなど ・カスタマーサポート: 問い合わせへの対応スピード、対応の丁寧さなど ・返品・交換: 返品・交換の条件、手続きの簡便さなど |
| ④定期的に分析を行う |
市場や顧客ニーズは常に変化するため、一度の分析で終わらせず、定期的に分析を行う必要があります。 最新のデータと過去のデータを比較することで、市場変化に対応した戦略を立案できます。 |
| ⑤他の分析手法も併用する |
ポートフォリオ分析だけでは詳しい内容が分からないことがあり、その場合は他の分析手法を併用することが必要になります。 例えば、『要因』と『結果』の関係を把握したい場合は、回帰分析を行う必要があります。 |
ポートフォリオ分析は、マーケティングや経営戦略、人材管理など幅広い分野で活用されています。ここでは、具体的な事例を３つ紹介します。
飲料メーカーA社は、自社の飲料製品についてポートフォリオ分析でポジションを把握しておりました。
そういった中で、ビール事業はかつて「改善項目」として位置づけられていましたが、積極的なマーケティング投資によりシェアを拡大し、現在では「重点維持項目」事業として成長しました。
他にも、かつて「重点改善項目」として安定した収益をもたらしていたウィスキー事業が縮小した際は、ターゲット顧客を若者層に切り替え、「ハイボール」を中心としたマーケティング戦略を打ち出し、「重点維持項目」として定着させました。
化粧品会社B社では、ポートフォリオ分析を活用して自社商品の改善点の優先順位を決定しました。
具体的には、まず「商品の各要素（使い心地、デザイン、香りなど）の満足度や重要度」を明らかにするため、アンケート調査を実施しました。
この調査で収集したデータを分析してみると、「コストパフォーマンス」と「販売スタッフの接客」が、顧客の重要度が高いにも関わらず満足度の低い「重点改善項目」に該当することを特定しました。
これを最優先で改善するべく、優先順位を引き上げ、改善させました。
アパレルメーカーC社は、自社の多様な製品ラインに対して、ポートフォリオ分析を用いて、4つのカテゴリーに分類しました。
「重点維持項目」である女性下着には投資を継続し、市場でのリーダーシップを維持することに注力しました。
一方、「改善項目」である高級ラインは、収益性が低いことから縮小や撤退を検討し、「維持項目」に該当するブランドは、将来性を評価して投資を継続しました。
3つの事例を紹介しました。Ａ社のように普段からポートフォリオ分析によってポジションを把握することで、今後の方針を立てる材料になります。
また、C社のように、多様な製品ラインを持つ企業では、的確な投資判断につなげることもできます。
この記事では、ポートフォリオ分析の基本概念から活用事例、実施手順、注意点までを解説しました。
顧客ニーズや市場環境の変化に対して、企業は限られたリソースを効率的に配分し、常に最適な戦略を実行する必要があります。ポートフォリオ分析を上手に活用すれば、どの課題に優先して取り組むべきかを客観的に判断でき、効率的な事業活動につなげられます。
この記事で解説した手順や注意点を参考に、ぜひポートフォリオ分析を実践し、ビジネスを成長させていきましょう。
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