2019.12.05
分散（variance）とは
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公開日：2019.12.05
新たな事業を展開する上で、自社の商品やサービスの立ち位置を明確にしておくことは非常に重要です。そして、その立ち位置を決めるために活用される手法がSTP分析です。マーケティング活動の中でなぜSTP分析が重要なのか、STP分析はどのように進めるべきなのか。
本記事では、STP分析の事例を交えながら具体的なやり方とその重要性を解説します。
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STP分析とは、「Segmentation（セグメンテーション）」、「Targeting（ターゲティング）」、「Positioning（ポジショニング）」の3つのワードの頭文字からきており、マーケティングにおける代表的なフレームワークのひとつです。「自社が誰に対してどのような価値を提供するのか」という問いに対して活用されるもので、マーケットの全貌を把握し（S：セグメンテーション）、どの市場を狙うのかを定め（T：ターゲティング）、競合に対してどの立ち位置で戦うのかを決める（P：ポジショニング）、といった流れで進めていきます。
ではなぜ、STP分析はマーケティングにおいて欠かせないものになっているのでしょうか。
２つの観点から解説します。
商品やサービスをより効果的に広めていくためには、自社商品が「誰のどんなニーズを満たすものになるか」を把握しておかなければなりません。STP分析を経ることで、顧客のニーズや特徴をつかむことができるため、戦略設計のベースを明確にすることができます。
STP分析を行い顧客のニーズをつかむことができれば、「その顧客にとって自社製品の何が魅力になるのか」を理論的に考えることができます。そして、ポジショニングの工程で他社製品との比較を実施しますが、顧客のニーズがつかめていれば、有効な差別化ポイントが見えてきます。そのため、「何を打ち出すべきか」をあらためて検討することができるのです。
また、言語化されたターゲット像・強み・差別化ポイントは関係者で共有することで、商品開発だけでなくプロモーションまで一貫したコンセプトでアピールすることが可能です。それにより、さらに効果的に顧客へアプローチすることができるでしょう。
冒頭でSTPのワードについて触れましたが、項目の意味とそれぞれの指標を詳しく解説します。
セグメンテーションとは、さまざまな角度から市場調査を行い、ニーズや顧客など、共通するいくつかの項目ごとにグループ化することを意味します。
セグメンテーションにおける「市場」とは、以下の2つに分けられます。
| 指標名 | 指標内容 |
|---|---|
| デモグラフィック（人口統計的変数） | 年齢や性別、収入、職業、家族構成など |
| ジオグラフィック（地理的変数） | 国、地域、都市など |
| サイコグラフィック（心理的変数） | 価値観や、嗜好、理想の姿など |
| ビヘイビアル（行動変数） | 使用状況、利用頻度、ロイヤリティ度など |
これらの指標は、単体で使う場合もあれば複数を組み合わせるケースもあります。そして、それぞれのセグメンテーションをどこまで細分化して分析するかは、検討する必要があります。
セグメンテーションを行い細分化した市場の中から、自社が狙うべき場所を決めることがターゲティングです。ターゲティングにより、自社の製品によりマッチする市場はどこなのか、コンセプトに共感してくれるのは誰なのかを決めていきます。
以下3つの手法がありますのでそれぞれ事例を交えて解説します。
ターゲットを少数のセグメントに絞り、そこに対して集中して資源を投下するターゲティング手法です。例えば、ニッチな商材を取り扱う企業が採用するケースが多く、特定のセグメントのみ優位性をとりたい場合に有効です。
複数のセグメントに対して、それぞれのニーズに合わせた商品やサービスを展開する手法です。自社でいくつかの商品ラインナップを保有しており、「料金ごと」「機能ごと」にターゲットを変え、それぞれに向けてアプローチをすることで、多くの市場から支持を得ることができます。
セグメントを限定せず、幅広いターゲットに向けて同じ製品を展開する手法です。市場にある共通したニーズを撃ち抜く方法になるため、当たれば大きな効果を得られる一方で、投下コストもかかります。そのため、例えば、大手飲料メーカーや自動車メーカーなど、資金力のある大手企業が採用することの多い手法です。
選択した市場の中で、競合他社と自社を比較し、どの立ち位置で戦うかを決めるプロセスがポジショニングです。価格、機能、品質などの観点で調査を行い、どのようなポジションのブランドになれば競合優位性が出るのか、という点を見極めていきます。
下図のようなポジショニングマップを用いるのが一般的で、マップの2軸に「値段」「品質」「店舗数」などをあてはめ、それぞれを競合と比較していきます。このポジショニングマップを使うことで、自社の立ち位置を可視化しながら分析できる点がメリットと言えるでしょう。
ここからは、具体的なSTP分析のやり方を紹介します。STP分析を始める前段階での準備もありますので、確認してください。
STP分析はあくまでマーケティングにおける手法のひとつです。そのため、売上目標や販売個数など、数値で表せるものを含めて「目的」を定めましょう。「なんのためにSTP分析をするのか」という点がぶれると、この後の工程でも判断がぶれてしまいます。ポジショニングやターゲットに迷った際に立ち返るために指標としても、必ず目的を決め、関係者の全員の共通認識にするようにしてください。
STP分析を行うためには、分析するための材料が必要です。
まず、セグメンテーションでは市場全体のデータや顧客の情報が必要になります。例えば、その地域に住む人の人口数や年齢層などは、公共機関でデータが公開されていますし、顧客の価値観や日々の行動パターンをデータで収集したい場合には、事前にアンケートを実施するなども良いでしょう。自社で、すでに購買者のデータを持っている場合には、消費者の行動パターンデータをまとめておくことも有効です。
ターゲティングやポジショニングのフェーズでは、競合他社の情報収集も欠かせません。ホームページからの情報キャッチアップや口コミ収集、実商品を使ってみての使用感をまとめるなど、できるだけ多くの情報を集めるようにしましょう。
目的の明確化と情報収集が完了した段階で、STP分析に移りましょう。基本的にはS（セグメンテーション）→T（ターゲティング）→P（ポジショニング）の順番で考えます。売上目標を達成するために狙うべき市場はどこか、そこで狙うべきターゲットは誰なのか、ターゲットにとって自社が最も優位性を発揮できるポジションはどこなのかを決めていきましょう。
自社の理想とするポジショニングを確立するためには、商品自体の機能開発はもちろん、価格はいくらに設定するのか、どのようなプロモーションを打つのか、どこでどのような手法で販売するのかなどを決める必要があります。
マーケティング戦略に則り、理想のポジショニングを確立できたあとも、メンテナンスを怠ってはいけません。マーケットの環境次第で顧客のニーズは変動しますし、競合環境も変化します。理想のポジショニングを維持し続けるためには、定期的にSTP分析を行い、見直しをしていきましょう。
STP分析をより効果的に活用するためにはいくつか注意点があります。3点にまとめましたので、ぜひ念頭においてください。
STP分析は実行して終わりではありません。分析結果を元に、ターゲットに自社商品をより魅力的に伝えるためには、正しい方法でプロモーションを実行する必要があります。そして、そのプロモーション方法を決めるための軸となるのが、STP分析で導き出したポジショニングです。
導き出されたポジショニングは、競合優位性もあり、ターゲットと自社製品の親和性も高かったとします。
しかし、そこの市場規模が極端に小さい場合や、今後シュリンクしていくマーケットである可能性もあります。STP分析はマーケティング戦略を立てるためのものです。その結果、選んだ市場で戦うことで「目標の売上を達成できるのか？」という点は常に視野に入れながら、最適な市場の大きさ・成長率か、という点も確認するようにしましょう。
前述した形で、基本的にはS→T→Pの順番で考えるとお伝えしましたが、滞りなく進められないケースも発生するでしょう。実質的にマーケティング戦略を考えるうえで、例えば、既存商品の売上拡大のためのSTP分析では「P」の「ターゲットにとっての魅力」「競合他社と比べた優位性」から発想する方が有効、という考え方もあります。
STP分析で得られた結果は、マーケティングにおけるさまざまなフェーズで活用できます。
事例をあげてみましょう。
既存商品の売上が伸び悩む中、課題を見つけるために今の市場における自社のポジショニングを見直したところ、競合優位性が低下していることが発覚。その結果、改めてセグメンテーションから再考することにした。
自社の新商品開発の糸口を探るために、STP分析を実行。セグメンテーションで白地のある市場を探り、自社商品とマッチしそうなターゲットを確定。そのターゲットがより魅力を感じるような商品開発を実施した。
ブランドコンセプトを大きく変えることを決定。STP分析を用いて、ターゲティング・ポジショニングを見直し。設定したポジショニングに基づき、ブランドコンセプトの設定やプロモーション方法などを全て再考した。
STP分析は、マーケティングにおけるさまざまなフェーズで活用できます。
本稿で解説した具体的な手法や事例を交えたやり方を参照いただき、ぜひ自社の事業戦略へ役立ててください。
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マーケティングリサーチとは？（≒市場調査とは？）
どんなに優れた製品であっても、生活者のニーズと合致していなかったり、ターゲットが魅力的に感じなかったりすれば購入に至りません。
マーケティングリサーチを行うことで消費者の生の声を知り、商品やサービスに取り入れることで、マーケティングの成功につなげることが出来、長期的な事業計画や市場戦略を立てる際に役立てられます。
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