公開日：2019.12.05

定性調査とは

定性調査

定性調査とは・・・

定性調査とは、対象者から発せられる生の言葉や行動、あるいは観察者が見たままの状態や印象など、ことばや文章といった数値化できないデータの収集を目的とした調査のことです。「なぜ？」を深堀りすることで、消費者にとってのベネフィットを把握し、顕在化されているニーズだけでなく、潜在的ニーズの発掘の期待が持てます。

【定性編】リサーチ業務ラインナップ　無料ダウンロードはこちら＞

深堀りの例

「エアバッグ」の場合
Q.なぜエアバックはあなたにとって大切か。
Ａ.衝突しても安心だから
Q.あなたのとって衝突しても安心だとどうなの？
Ａ.安心して運転できる
Q.安心して運転したい理由は？
Ａ.家族も一緒に乗るので、家族を大切にしたい
ターゲットセグメントに対して最も効果的な「プロモーション」を展開する。

上記のように、なぜを繰り返すことで、対象者の“エアバッグ”に対する「ベネフィット」が浮き彫りになります。

定性調査のメリットとデメリット

メリット
定量調査では得ることのできない、対象者の具体的な回答を聞くことが可能。つまり、調査結果から新鮮かつ実用的な発見が得られる可能性が高いと言えます。適切な対象者を選択した上で、高い分析力・洞察力を持ったインタビュアーを用意することができた場合、定性調査の実施は非常に有意義なものになります。

デメリット
データの数は比較的少なくなる為、主観性が強く、定性調査で得られた結果＝世の中の傾向とはいいきれません。傾向を検証するためには、定量調査が必要になります。

定性調査の活用方法

ユーザーを知る
新しいサービスや製品を開発するとき、「生活のなかで、どんなニーズがあるのか？」「どんな製品やサービスなら受け入れられるのか？」を知るために、ユーザーインタビューをすることがあります。
その一方で、「いやいや、我々はアンケートやアクセスログを使って調査しているから、ユーザーのことはよくわかっているよ」という声もよく耳にします。
しかし、ユーザーの情報には、以下の３種類（階層）があり、定量調査だけでは、すべてを知ることはできないのです。

【ユーザー情報】
●属性・セグメント
●行為・文脈（文脈インタビュー・行動観察が必要）
●価値観・インサイト（本音）（デプスインタビュー・仮説など）
上記のうち、2、3は定性調査で確認することができます。

ユーザーにとっての価値
「なぜ、この人はこういうふうにしているのだろう？」−−−−どんな小さな行為でも、その背景には必ずその人なりの理由や価値観は存在するものです。このように、日頃の行動や、発言したことの裏に潜む真意を探ることで、サービスや製品に関する本質的な解決策を発見することができるのです。
人を知り、その人の思考・心理を知る
そのことで、新商品開発やターゲットの設定につなげる
これが、定性調査の活用方法です。