市場環境が急速に変化する現代において、企業が持続的な成長を遂げるには、的確な市場理解が重要です。その市場把握を行う効果的な手法が「市場調査」です。
 
しかし、「市場調査」という言葉を聞いたことはあるけれど、「市場調査って実際にどうやって進めるの？」「マーケティングリサーチとは何が違うの？」と疑問に思っている方も多いのではないでしょうか。
 
そこで、この記事では市場調査とマーケティングリサーチの違いとともに、市場調査の活用シーンや調査手法、成功のポイントについて解説します。

市場調査とは？

市場調査とは、企業が製品やサービスを提供する市場について、情報を収集・分析し、現状把握を行う調査です。具体的には、市場規模、顧客ニーズ、競合状況、業界トレンドなど、多岐にわたる情報を収集します。
 
市場調査の主な目的は、企業の意思決定をサポートすることです。例えば、新製品の開発方針、市場参入、マーケティング戦略の策定など、重要な意思決定を行う際に、客観的なデータを提供することで、適切な判断をうながします。
 
市場調査で得られる情報は、下表のような企業の課題解決に役立ちます。

マーケティングリサーチとは？

マーケティングリサーチとは、企業のマーケティング活動における意思決定を支援するために、市場、顧客、競合などに関する情報を体系的に収集・分析する活動を言います。より具体的には、製品開発、価格設定、プロモーション、販売チャネルなど、マーケティングの各要素に関する意思決定を、データに基づいて行うために実施されます。
 
マーケティングリサーチの主な目的は、以下の通りです。
顧客理解の深化：顧客のニーズ、購買行動、嗜好などを詳細に把握し、顧客満足度向上やロイヤルティ向上につなげます。
市場機会の特定：未開拓の市場や顧客層を発見し、新たなビジネスチャンスを創出します。
マーケティング効果の測定：実施したマーケティング施策の効果を測定し、改善点を見つけ出します。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査とマーケティングリサーチは、どちらも市場に関する情報を収集・分析する活動ですが、その目的と活用シーンには明確な違いがあります。これらの違いを理解することは、より効果的なマーケティング戦略を立案する上で重要です。
 
ここでは、市場調査とマーケティングリサーチの目的、活用シーン、具体的な調査手法などの違いについて解説します。
 

市場調査とマーケティングリサーチは目的が違う

市場調査の目的を一言でいえば、「現状把握」です。つまり、特定の市場が過去から現在までどのように変化してきたのか、そして現在の市場がどのような状況にあるのかを的確に把握することにあります。一方、マーケティングリサーチの目的は、「市場動向の予測」です。市場の現状や新たな変化を分析することで、今後、市場がどのように変化していくのかを予測することに重点を置きます。
 
つまり、市場調査は「現状把握」、マーケティングリサーチは「市場動向の予測」を目的としているのです。
 

市場調査とマーケティングリサーチを活用するシーンが違う

市場調査とマーケティングリサーチは、目的が異なるため、活用されるシーンも異なります。
 
市場調査は、主に下表のようなシーンで活用されます。

 
 
一方、マーケティングリサーチは、より具体的なマーケティング課題を解決するために、下表のようなシーンで活用されます。

 
 
このように、市場調査は市場全体の大きな流れを把握するために、マーケティングリサーチは個別のマーケティング活動を最適化するために活用されます。

市場調査やマーケティングリサーチで用いられる調査

市場調査やマーケティングリサーチを効果的に行うためには、目的に合わせた適切な調査手法を選択することが重要です。これらの調査は、大きく「定量調査」と「定性調査」に分けられ、それぞれ異なる特性と強みを持ちます。この他に、既存のデータや資料を活用する「デスクリサーチ」も、効率的な調査を行う上で重要な手法の一つです。
 
ここでは、これらの代表的な調査手法について、それぞれのメリット・デメリットとともに、調査手法の選び方について解説します。
 

定量調査

定量調査とは、数値データを用いて市場の傾向や事実を客観的に把握するための調査手法です。統計的な分析に適しており、大規模なサンプルから信頼性の高いデータを収集できます。
 

 
 
定量調査の代表的な手法は以下の通りです。
 
 
ネットリサーチ（WEBアンケート）
インターネットを通じてアンケートを実施する方法です。時間や場所の制約が少なく、効率的に多くの回答を収集できます。比較的低コストで実施できるため、定量調査の中でも広く活用されています。

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会場調査（CLT: Central Location Test）
特定の会場に調査対象者を集め、製品やサービスを評価してもらう方法です。実際に製品やサービスを体験してもらうことで、より詳細な評価を得られます。新製品の評価やパッケージデザインの評価などに適しています。

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ホームユーステスト（HUT: Home Use Test）
調査対象者に製品を自宅で使用してもらい、一定期間後に評価を収集する方法です。実際の使用環境での評価を得られるため、製品の使い勝手や効果を詳細に把握できます。食品や日用品などの調査によく用いられます。

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定性調査

定性調査とは、数値化できない消費者の心理や行動の背景にある要因を深く理解するための調査手法です。消費者の言葉や行動から、潜在的なニーズやインサイトを探ります。
 

 
 
定性調査の主な手法は以下の通りです。
 
 
グループインタビュー（FGI: Focus Group Interview）
複数の調査対象者をグループに分け、特定のテーマについて自由に議論してもらう方法です。多様な意見やアイデアを収集し、新たな発見を得るのに適しています。

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デプスインタビュー（IDI: In-Depth Interview）
調査対象者と1対1でじっくりと話を聞く方法です。個人の価値観や経験、感情などを深く掘り下げ、本音を引き出していくことで、詳細な情報を収集できます。

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エスノグラフィ調査
調査対象者の生活環境に入り込み、行動や発言を観察・記録する方法です。日常生活における自然な行動や思考パターンを把握することで、潜在的なニーズやインサイトを発見できます。

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デスクリサーチ

デスクリサーチとは、既存の公開情報や資料を収集・分析することで、市場や競合に関する情報を得る調査手法です。インターネット、書籍、業界レポート、統計データなど、多様な情報源を活用します。
 
デスクリサーチの主な目的は、以下のようなものが挙げられます。
情報収集の効率化：新たに調査を実施するよりも、時間やコストを削減できます。
調査の事前準備：定量調査や定性調査を実施する前に、基礎情報や仮説を収集します。
市場全体の把握：市場規模、成長率、トレンド、競合状況など、マクロな視点から市場を把握します。
 
定量調査や定性調査と組み合わせて実施することで、より精度の高い市場理解につながります。例えば、デスクリサーチで得られた情報をもとに、インタビューやアンケートの質問項目を作成したり、調査結果の解釈を深めたりすることが可能です。
 

市場調査やマーケティングリサーチで実施する調査手法の選び方

市場調査やマーケティングリサーチを成功させるためには、主に調査目的・納期・予算から逆算して調査手法を選ぶことが大切です。
 
何か調査するとき、『ただ情報を取得すること』が目的ではなく、『何かの意思決定をするために』調査を行います。その目的を達成することが可能な調査手法を選択する必要があります。もし市場の動向を調査したい場合は、同じ質問の調査を繰り返すようなアンケート調査が候補に挙がります。
 
そして、「納期」も気にする必要があります。調査目的を達成するデータや知見が必要な時期に余裕があれば、日記調査など、ある程度期間が必要な調査も候補として挙げることができますが、近々に迫っている場合は、選択できる調査が狭まります。
 
最後に「予算」。調査目的を達成するには大規模な調査を希望しても、その費用が想定の予算を上回る場合、検討せざるを得ません。もし、「予算」内で収めようとすると、少しミニマム（≒コンパクト）になる調査へ切り替えざるを得ない状況もあるでしょう。
 
 
こういった状況が考えられますので、調査目的・納期・予算から逆算し、現状で最適な調査手法を選択しましょう。
 
 

定量調査と定性調査のメリット・デメリット

市場調査やマーケティングリサーチでは、定量調査と定性調査の特性を理解し、目的に応じて適切に活用することが重要です。それぞれのメリットとデメリットは以下の通りです。
 

定量調査と定性調査を組み合わせて相乗効果を得る

定量調査と定性調査は、それぞれ異なる視点から市場をとらえるため、両者を組み合わせることで、より深く多角的な分析が可能になります。
 
例）定量調査→定性調査
例えば、定量調査で「顧客満足度が低い」という結果が出た場合、その原因を特定するために定性調査を実施します。それにより、グループインタビューやデプスインタビューを通して、顧客が具体的にどのような点に不満を感じているのか、その背景にある要因は何かを把握することが可能です。
 
例）定性調査→定量調査
例えば、グループインタビューで「若年層は環境に配慮した製品を求めている」という意見が多く聞かれた場合、アンケート調査でその傾向が他の層にも当てはまるのか、どの程度の割合で支持されているのかを検証できます。
 
このように、定量調査と定性調査を組み合わせれば、以下のような相乗効果を期待できます。
 
課題の発見と深掘り：定量調査で広範な課題を把握し、定性調査でその原因を深掘ります。
仮説の検証と具体化：定性調査で得られた仮説を定量調査で検証し、具体的な数値データで裏付けます。
顧客理解の深化：定量調査で顧客全体の傾向を把握し、定性調査で個々の顧客の心理や行動を深く理解します。
 

市場調査やマーケティングリサーチの流れ

市場調査やマーケティングリサーチは、一般的に以下のような流れで実施されます。

 
STEP1　調査目的の明確化
まず、何を明らかにしたいのか、どのような情報を得たいのか、具体的な調査目的を設定します。目的があいまいなまま調査を進めてしまうと、期待した結果を得られない可能性が高まります。
 
STEP2　調査計画の立案
調査目的を達成するために、適切な調査対象者、調査方法、調査項目、調査期間、予算などを検討し、調査企画を立て、具体的な調査計画を立てます。
 
STEP3　調査の実施
調査計画に基づいて、アンケート調査や郵送調査、会場調査、インタビュー調査など、適切な調査方法でデータを収集します。
 
STEP4　データの集計・分析
収集したデータを集計し、統計的な手法や分析ツールを用いて分析します。データ分析を通じて、調査目的を達成するための考察や結論を導き出します。
 
STEP5　調査結果の報告
分析結果をまとめ、レポートを作成します。レポートには、調査の目的、方法、結果、考察、提言などを分かりやすく記載します。
 
STEP6　結果の活用
調査結果をもとに、マーケティング戦略の策定、製品開発、販売促進など、具体的なアクションプランに落とし込みます。
 
 
上記の流れを意識することで、より効果的な市場調査やマーケティングリサーチを実施できます。
 
 

市場調査やマーケティングリサーチを成功させるためのポイント

市場調査やマーケティングリサーチを成功させるためには、下表のポイントを意識することが大切です。

市場調査の事例

ここでは、定量調査と定性調査を組み合わせた、市場調査の事例を紹介します。
 

マーケティングリサーチの事例

ここでは、定量調査と定性調査を組み合わせた、マーケティングリサーチの事例を紹介します。
 

まとめ

この記事では、市場調査について詳しく解説しました。
 
市場調査で得られる情報は、企業の事業戦略や意思決定に大きな影響を与えます。的確なデータに基づいた戦略を立てることで、企業は市場での競争優位性を確立し、ビジネスの成長を加速させることが可能です。
 
ぜひ、市場調査で得られた情報を積極的に活用し、ビジネスの成長につなげていきましょう。
 
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