現在、日本では少子高齢化が進んでおり、いわゆる「シニア層」はボリューム層（ボリュームゾーン）と言われ、企業のマーケティング担当者から注目を集めています。そういった中で、「シニアをどう理解して良いのかわからない」、「シニア向けの調査はどうするべきか？」、「現役世帯と何が違うの？」など、よくよく考えてみると、分からないことが多いかと思います。
 
この記事では、そういった「シニア層」は一般的にどんな年代のことを言っているのか、この層に向けた注意点は何があるのか、理解を深めるにはどうしたら良いのかなどについて解説していきます。

従来の「シニア」に対する誤解

皆さまが想像する「シニア」はどんな感じでしょうか。例えば、「60歳以上のおじいちゃん・おばあちゃん」であったり、「優しい」であったり、「年金暮らしをしている」であったり、想像するのではないでしょうか。こういったイメージを持つこと自体は問題ありません。しかし、「シニア」に調査をするとなると、ギャップがある可能性があります。そのため、調査の精度に影響が出る可能性があり、「シニア」に対する認識をアップデートしてから、調査に臨む必要があります。
 

イメージがアップデートされにくいジレンマ

一方で、イメージがアップデートされにくいジレンマもあります。人は、一度特定のイメージがついてしまうと、なかなか払拭できないものです。例えば、身近なシニアを想像してみたら「ご自身の祖母」が思い浮かんだとします。そして、その祖母との関わりの最後が10年ほど前となると、その頃のイメージ（例：祖母は優しかった、演歌が好きだった、ITに疎かった　など）で止まっている可能性があります。こうしたイメージは、調査を行うにあたって、バイアスがかかってしまう恐れがあり危険です。そのため、シニアへの調査を行う際には、自分の「シニア」へのイメージを疑い、アップデートするために、政府が発表している調査を確認するなど行動をしましょう。
 

「60以上はシニア」としてしまう調査

また、シニアに向けた調査を行う際、60歳以上はシニアとしてしまう調査が多いのではないかと考えます。現役世代は、20代～50代とし、20代、30代、40代、50代の4セグメントでクロス集計を行い、「20代は○○」、「30代は○○」といったように年代に応じて分析をしますが、「60歳以上はシニア」としてしまう調査では、年齢区分が緩い分析になってしまいます。こういったところも、バイアスが調査する側にかかっている可能性があります。
 
 

さまざまなデータから考察するシニア

そこで、「どういった人をシニアとしているのか」、「シニアのスマホ利用状況」などをいくつかのデータを見ていき、シニアのイメージがアップデートできるように紹介していきます。
 

高齢者の定義

高齢者の定義は、時代や地域によって異なります。例えば、今は「人生100年時代」と言われ、寿命が延びておりますが、寿命が80年、50年、と言われていた時代もあります。そういった状況がある中、現在どういった定義を機関や団体はしているのでしょうか。これを簡単にまとめた表が下表です。

参考サイト：高齢者 | e-ヘルスネット（厚生労働省）
 
世界保健機関（WHO）では、65歳以上としておりますが、改正道路交通法では70歳以上としており、高齢者運転標識の表示を課しています。このように、「高齢者の定義」は機関や目的などによって基準が異なります。こうした違いが、「シニア」の理解を複雑にしています。
 

高齢者が増えている

続いて、「高齢者が増えている」という事実について改めて認識をしていきましょう。下図は、総務省の高齢者人口の推移がわかるグラフです。

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引用元：総務省「統計からみた我が国の高齢者」令和5年9月17日

 
このグラフをご覧いただくと、2000年では2割弱でしたが、2022年では3割近くに推移しており、高齢者の割合が増えていることがわかります。こういった「高齢者の割合が増えている」ということは、認識している方が多いと思いますが、ここで気づくべきは「環境が変わってきている」ということです。「高齢者が増えている＝環境が変わってきている」と認識している上で仮説を考えるのと、認識していない状況で仮説を考えるのでは、その精度に差が出る可能性があります。
 
 

高齢就業者が増えている

次に、下図の「高齢就業者」の割合の推移を見ていきましょう。

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引用元：総務省「統計からみた我が国の高齢者」令和5年9月17日

 
ご覧いただくと、2012年の9.5%から2022年では13.6%と少しずつ増えてきていることが分かります。そのため、年金暮らしが多いと思う方もいらっしゃると思いますが、「働いている方が増えている」という認識を持つ必要があります。
 
 
そして、高齢者世帯の所得を下図で見てみると、約6割が公的年金・恩給である一方で、稼働所得が2割を超えていることが分かります。

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引用元：厚生労働省「2021（令和3）年　国民生活基礎調査の概況」

 
つまり、「高齢就業者が増えている」という事実に加え、その稼ぎがあるということも分かりました。
 
 

60代の半数以上がスマホやタブレットをよく利用している

今度は、スマホやタブレットの利用状況を下図から見ていきましょう。

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引用元：総務省「第1部　特集　デジタルで支える暮らしと経済」

 
60代は、「よく利用している」が半数以上、「ほとんど利用していない、利用していない、無回答の合計」が約２割半以上選択していることがわかります。数十年前のイメージだと「ITに疎い」というのも60代にあったかもしれないのですが、それも変わってきています。
 
また、ここで調査会社経由の調査を併せて考えてみましょう。調査をするとき、Webアンケートを使用することがあります。そして、その調査で取得できたシニアの結果として「意外とパソコンやスマホを使うのか」と安直に見てしまうこともあるでしょう。ですが、そのように決めつけてしまうのは危険です。なぜなら、Webアンケートは、パソコンやスマホを使って回答してもらうことを前提にしているからです。
 
これは、定性調査でも注意が必要です。定性調査のリクルート方法として、Webリクルートと機縁リクルートの2種類がありますが、Webリクルートの場合は「Webアンケート」のときと同様な前提があるためです。
 
 

高齢化していく地方

最後に都道府県ごとの「高齢化率」を下図から見ていきましょう。

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資料：令和３年は総務省「人口推計」、令和27年は国立社会保障・人口問題研究所「日本の地域別将来推計人口（平成30（2018）年推計）」

引用元：内閣府「第1章　高齢化の状況（第1節 4）」

 
この図は、引用元から上部分を切り取った図となります。北海道や東北地方の2021年の高齢化率は3割を超えるエリアが多いことがわかります。一方で、東京都は約23%と、他のエリアと比べ低く、47都道府県の中でも一番低いです（一番高いのは秋田県の38.1%）。また、2045年の高齢化率は、4割を超える地域があると推測しており、高齢化が進んでいく可能性を示唆しております。
 
こういった中で、「エリアによって高齢化率が異なることで、その生活空間が異なる可能性がある」ということに注意が必要です。わかりやすいのは、大都市と田舎の高齢者をそれぞれイメージしてみることです。おそらく、そのイメージは異なった高齢者像をそれぞれ思い浮かぶのではないでしょうか。もし、今まで高齢者というイメージをフワッと1つだけしか持っていなかった場合は、こういったエリアによって異なる可能性があるということを再認識する必要があります。
 
 
ここまで「さまざまなデータから考察するシニア」ということで、機関や団体などが定義している高齢者や、各種増えている事実をデータで示してきました。総じて言えることは、シニアというイメージをこういった情報などから調査を行う際にアップデートする必要がある、ということです。
 
 

シニア層への調査

シニア層への調査を行うにあたり、まずシニア層への理解を深める必要があることは、前述してきました。それでは、シニア層への理解を深めるために、どんな注意点があるのか、また、どんなステップを踏んだ方がよいのか、この章では紹介していきます。
 

シニア層への理解を深めるための注意点

まず、主な注意点を4点紹介します。

①シニア層の年齢区分を目的に応じて決める

調査を実施する際、調査背景があり、そして調査目的があります。それに続いて、調査課題、調査項目といったように落とし込んでいくのですが、シニアへの調査を行う際に、「60代以上で上限はありません」と行ってしまうと、理解を深めることが難しいです。高齢者の定義のところでも似たような話がありましたが、例えば「高齢者を医療の確保に関する法律」では、「65歳以上を高齢者とした上で、65-74歳までを前期高齢者、75歳以上を後期高齢者」としていました。調査の目的などにもよりますが、仮に「65-74歳までを前期高齢者、75歳以上を後期高齢者」とすることで、「60代以上」というわけではなく、「20代はこういう傾向、30代はこういう傾向、40代はこういう傾向」といったように、「前期高齢者はこういう傾向、後期高齢者はこういう傾向」と述べることができ、解像度が上がります。これは、理解を深めることに役立ちます。
 

②何でも「Webアンケート！」を選択するのは危険

これは、「60代の半数以上がスマホやタブレットをよく利用している」で「Webアンケートは、パソコンやスマホを使って回答してもらうことを前提にしている」と話した内容も含まれます。その内容に加え、60～69歳の「スマートフォンやタブレットを『よく利用している』」の選択率は55.5%となり、Webアンケートの場合、半数近くの人にアプローチできていない可能性が出てきます。そして、70歳以上の「スマートフォンやタブレットを『よく利用している』」の選択率は24.3%のため、3/4近くの人にアプローチできていない可能性があります。この状況は果たして、良いのでしょうか。調査の目的によっては相応しくないことがあるかと思います。そのため、調査の目的によって、Webアンケート以外の調査手法を選択する必要があることを覚えておきましょう。

③地方と都心部の違いを「どう理解するか」について考える

これも、「高齢化していく地方」で触れましたが、エリアごとに高齢化率が異なり、生活環境も異なる可能性があります。そのため、シニアへ調査を行う際には、予め地方と都心部に住むシニアの違いをどう理解するのか、考えておく必要があります。そうすることで、調査結果から読み取れることが増えます。
 

④言葉だけでの調査ではなく、観察や周囲への調査を加えて総合的な理解を深める

調査は大きく「定量調査」と「定性調査」の2つに分けることができます。その定量調査は、収集されたデータを数値化することを想定した上で設計された調査となり、定性調査とは、対象者から発せられる生の言葉や行動、あるいは観察者が見たままの状態や印象など、ことばや文章あるいは写真といった数値化できないデータの収集を目的とした調査となります。
 
そんな定量調査の調査手法として、Webアンケートが増えてきており、定性調査では、グループインタビューやデプスインタビューが中心になってきています。こういった調査手法は、いわゆる「言葉を扱う調査」であり、シニア層にはこれだけの調査だけでは理解を深めるには不十分な場合があります。よりシニア層への理解を深める調査にするためには、高齢者を介護している人や同居している人に調査をしたり、観察調査^※1をしたりするなど、総合的な調査を行うことが必要です。
※1　観察調査は、調査対象者の自然な行動を直接観察し、事実に基づくデータを収集し、調査対象者の行動背景や潜在的ニーズを明らかにするのに有効です。
 

シニア層への調査を行う際の注意点

シニア層への調査は、現役世代と比べ、異なることがあります。それは、認知機能低下と聴力低下です。特にインタビュー調査で顕著に出てくることがあるため、「観察調査」も合わせて行うことが望ましいとお話することもあります。
 

認知機能の低下

それでは、「認知機能の低下」から紹介していきます。
 
まず「認知機能」とは、私たちが心理学的な「認知」をするための知的機能を総称した概念です。具体的には以下などがあります。

• 物事や自分の置かれている状況を認識する
• 言葉を自由に操る
• 計算する
• 学習する
• 何かを記憶する
• 問題解決のために深く考える

 
この「認知機能」が低下することにより、インタビューで質問を投げかけても、残念ながら会話にならないときが、どうしても発生します。例えば、過去に関する質問、それは購入実態や利用実態に関する質問を投げかけても、「認知機能」が低下しているため、言葉でうまく伝えることができず、自分の気持ちを表現できないということがあります。そのため、本人に調査するだけでは、理解を深めることが難しいというのがシニア層への調査では出てきます。
 
 

聴力の低下

「聴力の低下」がある場合、インタビュー時に質問を投げかけても、「質問そのものが聞こえない」ということが発生します。そういう状況では、調査対象者としてもモデレーター^※2が口を動かしているので、なんといっているのか質問をしてくれたり、かろうじて聞き取れた内容から自分の思いのまま話をしてくれたりします。ですが、調査時間が長くなってしまったり、調査対象者が質問をしっかりと理解しないまま回答してしまったりすることで、コスト高騰や品質低下に繋がり、目的としていた調査にならない可能性があります。
※2　モデレーターは、会議やディスカッションにおいて、参加者の発言を促しながら議論を整理し、目的に沿って話し合いを進行させる役割を担う人のことです。司会者やインタビュアーとも呼ばれます。
 
 
こういったことがシニア層への調査にはあるため、事前に注意しておく必要があり、「言葉を扱う調査」以外の調査を加えた設計にすることを検討することが大切です。

シニア層への理解を深めるためのステップ

では、こういった注意を知った上で、シニア層への理解を深めるためにはどういったステップを踏めば良いのか、4つに分けて説明します。

1. 政府が発表している調査を確認
   俯瞰的、またはマクロ的な観点でまとめられている調査が政府の調査では多いです。そのため、外観を知るための情報として非常におすすめで、まず確認するべきことになります。
2. 調査目的を定め、理解したい年齢層を設定
   繰り返しになりますが、「60代以上」という設定ではなく、調査目的を達成するために、どれくらいの年齢幅で区切り、それぞれの幅をどんな名称で設定するのかが、シニア層への調査では「より理解する」といった観点で重要になります。例えば、「60-64歳：ネクスト高齢者」、「65-69歳：前期高齢者」、「70歳以上：後期高齢者」とすることで、細やかな違いを発見する可能性が広がり、その分、調査目的を達成できる可能性も広がります。
3. 調査手法の選択
   まず、それぞれの調査手法には限界があります。その限界を理解した上で、調査手法を選択する必要があります。また、調査目的によっては、アンケート調査やインタビュー調査といった、こちらから投げかける質問だけに頼ってはいけないことがあります。自宅訪問や観察的な調査手法を取り入れたり、調査対象者となった高齢者のご家族や介護している方などの外部の方への調査を加えたりするなども検討しましょう。
4. 上記を踏まえて分析
   ご高齢の方でも、ハキハキしゃべれる方も当然おられますが、前述した「認知機能」や「聴力」の低下という注意もする必要があるため、上記を踏まえて調査設計や分析を行う必要があります。

まとめ

ここまで、「シニア」への理解を深めるために、組織や団体の「シニアの定義」や、政府関係のデータ、注意点、ステップを解説してきました。
 
ここからわかるのは、状況が変わっていることです。昔のイメージのままではいられない、ということです。もし、シニアへのイメージが十把一絡げ（じっぱひとからげ）になっていて、「基本的に働いていない」や「スマホを使わない」、「田舎のおじいちゃん・おばあちゃんがイメージ」などという場合は、調査設計前に、その認識をアップデートする必要があります。アップデートすることで、シニア層への調査に関して、注意するべきことを理解することができ、適切な調査手法の選択やリスクの低減、分析から得られた情報の理解度向上、しいては調査目的を達成できる可能性を高めることができます。
 
この記事で紹介した内容を参考に、適切な調査手法を選択し、質の高い分析を行うことで、シニア層への調査を成功へと導いていきましょう。
 
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