マーケティング戦略を立案する際、消費者の声を直接聞くことは非常に重要です。その中でも複数の消費者から一度に意見（生の声）を収集できるグループインタビューは、多くの企業で活用されている調査手法です。
 
本記事では、グループインタビューの基本的なことから具体的な実施方法、メリット・デメリットまでを詳しく解説します。

グループインタビューとは

グループインタビューとは、モデレーター（司会者）の進行のもと、4〜6名程度の調査対象者（参加者）を一堂に集め、特定のテーマについて自由に意見交換してもらう定性調査^※の手法です。フォーカスグループインタビュー（Focus Group Interview、略してFGI）とも呼ばれ、座談会形式で行われることが特徴です。
※ 定性調査は、対象者から発せられる生の言葉や行動、観察者が見たままの状態や印象など、言葉や文章、写真といった数値化できないデータの収集を目的とした調査方法です。
 
一般的に実施時間は60〜120分程度で、参加者に調査テーマに関する内容をヒアリングしたり、参加者同士の対話があったりすることで、アンケート調査などでは得られない消費者の潜在的なニーズや本音を引き出すことができます。
 
グループインタビューの目的は、消費者の深層心理や購買行動の背景にある動機を理解することにあります。特に新商品開発やサービス改善、マーケティング戦略の立案において、消費者インサイトを得るための重要な手段となっています。
 
モデレーターは、参加者全員から発言を促し、議論を活性化させる役割を担います。参加者間のグループダイナミクス（相互作用）を活かしながら、テーマに沿った情報を引き出していきます。
 

グループインタビューの活用シーン

グループインタビューは様々なシーンで活用することができます。主な活用シーンとしては以下が挙げられます。

 
新商品・新サービス開発時の消費者ニーズ調査
新商品や新サービスを開発する際、ターゲット層の消費者がどのようなニーズを持っているかを把握することが重要です。グループインタビューでは、参加者同士の会話から新たなアイデアや気づきが生まれることがあり、商品コンセプトの検証や改善点の発見に役立ちます。
 
既存商品・サービスの改善点抽出
すでに市場に出ている商品やサービスの改善点を見つけることに対して、グループインタビューは有効です。実際のユーザーから使用感や不満点、改善してほしい点などを直接聞くことで、より良い商品・サービス提供につなげることができます。
 
マーケティング戦略の効果検証
広告やプロモーションなどのマーケティング施策が、消費者にどのように受け止められているかを検証するときにも、グループインタビューが活用されます。広告の印象や理解度、購買意欲への影響などを直接消費者から聞くことで、より効果的なマーケティング戦略の立案が可能になります。
 
 

グループインタビューのメリット

グループインタビューには、他の調査手法にはない独自のメリット（利点）があります。
 
グループダイナミクスによる相乗効果
グループインタビューでは、参加者同士の対話によって「グループダイナミクス」と呼ばれる相乗効果が生まれます。ある参加者の発言に別の参加者が反応し、「そういえば私も同じような経験がある」といった形で話が発展していきます。このプロセスを通じて、参加者自身も気づいていなかった潜在的なニーズや本音が引き出されることがあります。特に、消費者の行動や選好の背景にある心理を理解するのに役立ちます。
 
非言語コミュニケーションの観察が可能
グループインタビューでは、言葉で表現された意見だけでなく、参加者の表情や仕草、声のトーンなど非言語コミュニケーションも観察することができます。これにより、参加者の本音や感情の機微をより深く理解することが可能になります。例えば、ある商品について「良いと思う」と言いながらも表情が曇る場合、その背後に何らかの不満や懸念が隠れている可能性があります。こうした微妙な反応を捉えることで、より深い消費者理解につなげることができます。
 
調査の効率化
グループインタビューは、個別インタビューと比較して、一人あたりのコストを抑えることができます。複数の参加者を同時に調査できるため、調査全体の効率が高まります。また、調査にかかる時間も短縮できるため、スピーディーに結果を得たい場合にも適しています。特に複数の商品やコンセプトを比較検討したい場合、個別インタビューよりも効率的に意見を収集することができます。
 
属性の異なるグループ間での比較が可能
複数のグループを設定することで、属性（年齢、性別、使用頻度など）による意見の違いを比較検討することができます。例えば、20代女性のグループと40代女性のグループでの反応の違いを見ることで、年代によるニーズの差異を明らかにすることができます。こうした比較分析は、ターゲットセグメントごとのマーケティング戦略を立案する上で非常に有用な情報となります。
 
 

グループインタビューのデメリットと対策

グループインタビューには多くのメリット（利点）がある一方で、いくつかのデメリット（欠点）も存在します。しかし、適切な対策を講じることで、これらのデメリットを最小限に抑えることが可能です。
 
特定の参加者の意見が強く出る可能性
グループインタビューでは、発言力の強い参加者の意見が全体の流れを支配してしまうことがあります。その結果、発言の少ない参加者の貴重な意見が十分に引き出されないというデメリットがあります。

 
 
他者の意見に影響されやすい
グループの場では、「同調圧力」が働き、本来の自分の意見とは異なる意見を述べてしまうことがあります。特に社会的に望ましいとされる回答や、多数派の意見に流されやすくなる傾向があります。

 
 
デリケートな話題には不向き
個人的な健康問題や収入、性的な話題など、デリケートな内容については、他の参加者の前で本音を話しにくい場合があります。このような話題では、グループインタビューよりも個別インタビューの方が適しています。

 
 
モデレーターのスキルに依存する
グループインタビューの成否は、モデレーターの進行スキルに大きく依存します。経験や技術が不足していると、表面的な意見収集に終わってしまったり、議論がテーマから逸脱してしまったりするリスクがあります。

 
 
統計的な代表性を持たない
グループインタビューは少人数の定性調査であるため、得られた結果を市場全体に一般化することはできません。あくまでも深い洞察を得るための手法であり、市場の全体像を把握するためには定量調査と組み合わせる必要があります。

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グループインタビューとデプスインタビューの違い

マーケティングリサーチにおける定性調査の主要な手法として、グループインタビューとデプスインタビュー（In Depth Interview、略してIDI）があります。ここまで、個別インタビューと表現していたのが、デプスインタビューとなります。両者にはそれぞれ特徴があり、調査目的によって使い分けることが重要です。

 
形式と所要時間の違い
デプスインタビューは、1対1の個別形式で行われ、通常30〜90分程度かけて一人の対象者と深く対話を行う調査手法です。一方で、グループインタビューは前述した通り、4〜6名程度の参加者を同時に集めて行う集団形式で行われ、通常60〜120分程度かけてインタビューを行う調査手法です。
 
得られる情報の深さが違う
デプスインタビューは、1対1の個別形式で対話できる調査手法となるので、一人の参加者について深く掘り下げた情報を得ることができます。一方で、グループインタビューは、複数の参加者から様々な意見を得られますが、各参加者から掘り下げた質問をしようとすると時間が足りなくなってしまうため、難しいです。そのため、例えば、消費者の購買行動の背景にある複雑な心理プロセスを理解したい場合は、デプスインタビューが適しています。一方、様々な消費者の反応やアイデアを幅広く収集したい場合は、グループインタビューが効果的です。
 
適した調査テーマの違い
デプスインタビューは、個人のライフストーリーや深い感情、デリケートな話題など、他者の前では話しにくい内容に適しています。また、詳細な使用体験や意思決定プロセスなど、時間をかけて掘り下げる必要がある場合にも向いています。一方、グループインタビューは、商品コンセプトの評価、広告の印象、新商品アイデアの創出など、多様な意見やアイデアを収集したい場合に適しています。また、参加者同士の対話から新たな発見を得たい場合にも効果的です。
 
コストの違い
デプスインタビューは1対1で行うため、グループインタビューと同じ人数にインタビューをしようとすると、より時間がかかり、コストもかかります。例えば、8人の消費者からデータを収集する場合、グループインタビューなら1回の調査で済みますが、デプスインタビューでは8回の個別調査が必要になります。
 

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グループインタビューの流れ

グループインタビューを効果的に実施するためには、適切な準備と進行が不可欠です。ここでは、グループインタビューの一般的な流れとスケジュール感について解説します。
 
 
企画・準備段階（実施の1〜2ヶ月前）
グループインタビューの成功は、綿密な事前準備にかかっています。まずは調査の目的を明確にし、どのような情報を得たいのかを整理します。
 
具体的には以下のような項目を決定します。

• 調査目的
• 仮説
• 対象者の属性とリクルーティング条件
• グループの構成と数
• 実施日時と場所
• インタビューフロー^※の作成
  ※ インタビューフローは、インタビューにおける、参加者へ質問をする項目や内容、質問を提示していく順番、各項目に割り当てるタイムスケジュールなどを1つに集約した資料のことを言います。

 
インタビューフローは、話題の流れやタイムマネジメントに欠かせません。モデレーターがスムーズに進行できるよう、質問事項や所要時間を詳細に記載しておきましょう。
 
 
リクルーティング（実施の3週間〜1週間前）
適切な参加者を集めることは、質の高いグループインタビューを実現する鍵となります。調査目的に合致する属性の参加者を、調査パネルやスクリーニング調査を通じて選定します。この際、グループの同質性と多様性のバランスを考慮することが重要です。同質性が高すぎると視点が偏り、多様すぎると参加者間の共通点が少なく議論が深まりにくくなります。
 
また、万が一の欠席に備えて、通常は定員より多めに参加者を募集します。例えば6名のグループなら8名程度をリクルーティングし、当日の出席率に余裕を持たせることが一般的です。
 
 
当日の実施（通常2時間程度）
グループインタビューの当日は、以下のような流れで進行します。

1. 参加者の受付と誘導（15分程度）：参加者を会場に迎え、簡単な説明と記入書類の記載を依頼します。
2. イントロダクション（10分程度）：モデレーターが調査の概要を説明し、参加者同士の簡単な自己紹介を行います。この段階で、「正解はない」「率直な意見をお聞きしたい」など、自由に発言できる雰囲気づくりを心がけます。
3. 本題のディスカッション（80〜90分程度）：インタビューフローに沿って、本題の議論を進めていきます。一般的には、広い話題から始めて徐々に核心に迫る手法が用いられます。
4. まとめと謝辞（5〜10分程度）：主な議論のポイントを簡潔にまとめ、参加者への謝意を伝えます。

 
インタビュー中は、クライアント企業の担当者などがマジックミラーなどからモニタリングすることも一般的です。これにより、即時的なフィードバックや追加質問を受けることができます。そのため、インタビュー専用ルームにて行われることが多いです。

 
 
分析と報告書作成（実施後1〜2週間）
インタビュー終了後は、録音・録画データを基に、発言内容の書き起こしを行います。これをもとに、主要なテーマや洞察を抽出し、調査目的に沿った分析を行います。
 
分析結果は報告書にまとめ、クライアントに提出します。報告書には、主な発見事項、洞察、および今後のアクションに関する提案などが含まれます。

スケジュール感

グループインタビューの全体的なスケジュール感としては、企画立案から最終報告書の提出まで、通常1〜2ヶ月程度の期間を要します。特に参加者のリクルーティングには十分な時間を確保する必要があります。
 
緊急を要する調査の場合は、事前準備を簡略化したり、リクルーティングを迅速に行ったりすることで、2〜3週間程度で実施することも可能ですが、調査の質を担保するためには余裕を持ったスケジュール設定が望ましいでしょう。
 
 

グループインタビューの費用感

グループインタビューを実施する際の費用は、調査の規模や内容によって大きく異なりますが、一般的な費用感を把握しておくことで、予算計画を立てやすくなります。ここでは、複数グループのグループインタビューを実施する場合の主な費用項目と相場について解説します。
 

主な費用項目

グループインタビューの費用は、大きく分けて下表の項目で構成されています。

費用相場

グループインタビューは、特定の属性による比較や十分な意見収集のため、通常2〜6グループで実施されることが多いです。例えば、年代別（20代、30代、40代）や使用頻度別（ヘビーユーザー、ミドルユーザー、ライトユーザー）などでグループを分けて実施します。そして、複数グループを実施する場合の総額は、以下のような費用相場となります。

 
通常、グループ数が増えると1グループあたりの単価は若干下がる傾向があります。これは、準備や分析作業の一部が共通化されるためです。
 
また、オンラインでグループインタビューを実施する場合は、会場費が不要になるため、コストを15〜20%程度削減できる可能性があります。ただし、オンライン実施に必要なシステム利用料や、参加者のIT環境確認などの追加作業が発生することもあります。
 
調査の規模や内容に応じて費用は変動するため、正確な見積もりは調査会社に相談することをおすすめします。
 
 

グループインタビューの事例

グループインタビューは様々な業界やテーマで活用されています。ここでは、実際のグループインタビュー事例を紹介し、どのように活用され、どのような成果を上げたのかを見ていきましょう。
 
 
食品メーカーの新商品開発事例
ある大手食品メーカーでは、健康志向の高まりを受けて、低糖質で高タンパクな新しいスナック菓子の開発を計画していました。
 
まずターゲット層を明確にするため、20代〜40代の健康意識の高い男女を対象に複数のグループインタビューを実施しました。普段の間食習慣や既存の健康系スナックへの評価、新商品に求める要素などについて話をした結果、「健康的であることは重要だが、あくまで”おやつ”として満足感を得たい」「パッケージはシンプルで持ち運びやすいことが重要」「価格はプレミアム感があってもリピートできる範囲に抑えてほしい」といった具体的なニーズが明らかになりました。
 
発言分析を進めると、特に反応が顕著だった2つのグループが浮かび上がりました。一つは「オフィスでの小腹満たしに栄養価の高いものを求める30代前半の共働き女性」グループで、「忙しい日常でもサッと食べられる手軽さ」と「低カロリーながら満足感がある食感」を特に重視していました。もう１グループは「体調の変化を感じ始め、食選びに慎重になっている40代前半女性」で、「添加物の少なさ」と「食物繊維やタンパク質など特定の栄養素」にこだわる傾向が見られました。この2つのグループをコアターゲットとして設定することにしました。
 
これらの洞察をもとに商品開発を進めた結果、発売後半年で当初の販売目標を20%上回る成果を達成。特に30代女性からの支持が高く、SNSでの口コミも活発に広がりました。

 
 
美容サービスの顧客満足度向上事例
エステサロンチェーンを運営する企業では、サービス品質と顧客満足度の向上を目指していました。
 
そこで、「現在の利用者」「過去の利用者（退会者）」「競合サロン利用者」の3つの異なるグループでインタビューを実施しました。特に退会者グループからは、「施術自体には満足していたが、次回予約の強引な勧誘が負担に感じた」「効果が実感できる前に高額コースへのアップセルが多かった」といった率直な意見が得られました。一方、競合サロン利用者グループからは、「予約のオンラインシステムの使いやすさ」「施術者の専門知識の豊富さ」が競合を選ぶ理由として挙げられました。
 
これらの結果を受けて、予約システムの刷新、スタッフ教育の強化、接客マニュアルの見直しなどを実施。その結果、1年後の顧客満足度調査では総合評価が15%向上し、退会率も8%低下する成果を上げました。

グループインタビューを成功させるためのポイント

グループインタビューを成功させるには、いくつかの重要なポイントがあります。ここでは、効果的なグループインタビューを実施するためのポイントを解説します。

 
目的の明確化
どのような情報を得たいのか、その情報をどのように活用するのかを事前に明確にしておきましょう。目的が曖昧だと、インタビューの内容も焦点が定まらず、得られる情報の質が低下してしまいます。例えば、「新商品の改善点を見つける」という漠然とした目的よりも、「20代女性ユーザーが感じる使い勝手の問題点と、それを解決するためのアイデアを収集する」というように具体的に設定すると、より効果的なグループインタビューが実施できます。
 
 
適切なモデレーターの選定
グループインタビューの成否は、モデレーターの技量に大きく依存します。テーマに関する知識はもちろん、心理学の知見を活用することで参加者の心理を理解し、適切なタイミングで介入できる能力が求められます。専門性の高いテーマの場合は、業界知識を持つモデレーターを起用することも検討しましょう。
 
モデレーターに求められる主なスキルは以下です。
傾聴力：参加者の発言を注意深く聞き、本質を理解する能力
ファシリテーション力：議論を活性化させ、全員が発言できる環境を作る能力
柔軟性：予定通りに進まない場合でも臨機応変に対応する能力
中立性：特定の意見に偏らず、多様な視点を尊重
 
 
参加者の適切な選定とグループ構成
調査目的に合致する参加者を選定することが重要です。また、グループ内の参加者属性が適度に揃っていることで、話しやすい雰囲気が生まれます。例えば、年齢層や使用状況などで区分したグループを作ることが一般的です。
 
具体的な選定のポイントとしては、以下のような点が挙げられます。

• 調査テーマに関連する経験や知識を持つ人を選ぶ
• 年齢や性別、ライフスタイルなど、適度な同質性を持たせる
• 極端に発言力の強い人や専門家は避ける
• プロの回答者（謝礼目的で頻繁に調査に参加する人）を排除する

 
 
インタビューフローの綿密な設計
効果的なグループインタビューを実施するためには、綿密に設計されたインタビューフローが不可欠です。インタビューフローには、主要な質問項目やディスカッションのポイント、時間配分などを記載します。
 
良いインタビューフローの特徴は以下の通りです。

• 調査目的に沿った質問構成
• 広い話題から具体的な話題へと自然に移行する流れ
• オープンエンドな質問（「はい/いいえ」では答えられない質問）
• 時間配分の明示
• 予備の質問や追加質問のオプション

 
 
適切な環境設定
参加者が自由に発言できる環境を整えることも成功の鍵です。物理的な環境としては、静かで快適な空間、参加者全員が顔を合わせられるようなテーブル配置、適切な照明や温度設定などが重要です。
 
心理的な環境としては、参加者全員が安心して発言できる雰囲気づくりが大切です。インタビュー冒頭での「正解はない」「多様な意見を歓迎する」といった説明や、モデレーターの受容的な態度が、参加者の積極的な発言を促します。
 
 
結果の適切な分析と活用
グループインタビューから得られたデータを適切に分析し、活用することが最終的な成功につながります。分析の際には、以下のようなポイントに注意しましょう。

• 発言内容だけでなく、文脈や非言語情報も考慮
• 一部の意見を過大評価せず、全体の傾向を捉える
• 他の調査データと組み合わせて検証
• 具体的なアクションプランへの落とし込み

まとめ

グループインタビューは、消費者の声を直接聞き、深層心理や本音を引き出すための効果的な調査手法です。複数の消費者から一度に多様な意見を収集できる点や、参加者間の相互作用によって新たな発見が生まれる点が大きなメリットとなります。一方で、特定の参加者の意見が強く出たり、他者の意見に影響されたりするという注意点もありますが、適切な対策を講じることでこれらを最小限に抑えることが可能です。
 
そして、グループインタビューを成功させるためには、明確な目的設定、適切なモデレーターの選定、参加者のグループ構成、綿密なインタビューフローの設計などが重要です。これらのポイントに注意しながら実施することで、より質の高い消費者インサイトを得ることができるでしょう。
 
適切な準備と実施を行えば、グループインタビューは商品開発やマーケティング戦略の立案において、貴重な消費者インサイトを提供してくれる強力な手法となります。ぜひ皆さんのマーケティング活動にも取り入れてみてください。
 
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