現代のビジネスにおいて、自社の商品やサービスがどれだけ消費者に認知されているかを把握することは、とても重要です。認知度調査は、その現状を客観的に把握し、今後のマーケティング戦略を立案するための重要な情報源となります。しかし、一口に「認知度調査」と言っても、その手法や目的は様々です。どのような情報を収集し、どのように分析すれば、より効果的なマーケティング施策に結びつくのでしょうか？
 
この記事では、認知度調査の基本から、具体的な手法、アンケート項目の設計、結果の活用事例などについて解説します。

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認知度調査とは？

認知度調査は、企業や商品、ブランドがどれだけ消費者に知られているかを測定する調査です。具体的には、自社の商品やブランドが、世間にどの程度浸透しているかを明らかにします。
 
認知度調査では、単に商品やブランドを知っているかだけでなく、その認知の深さや質を把握することも目的としています。例えば、商品名を知っているか、その特徴や利点を理解しているか、競合他社の商品と比較してどのようなイメージを持っているかなども調査対象となります。
 
認知度調査の結果は、マーケティング戦略の立案や改善に役立ちます。現状の認知度を把握することで、ターゲット層へのリーチ状況、PRの効果、競合との差別化などを評価できます。また、新商品の市場導入やブランドのリブランディングなど、重要な意思決定の際にも、客観的なデータとして活用することが可能です。
 
なお、この記事では、認知度調査の中でも、特に「ブランド認知度調査」に焦点を当てて解説します。ブランド認知度調査は、自社のブランドがどれだけ認知され、どのようなイメージを持たれているかを把握するための調査であり、ブランド戦略の立案や見直し、広告の効果測定などに役立ちます。

認知度調査が活躍するシーン

認知度調査は、様々なビジネスシーンで活躍します。ここでは、代表的な4つのシーンを紹介します。

1. 自社ブランドの売上が伸び悩んでいる時
   自社ブランドの商品やサービス売上が伸び悩んでいる場合、その原因を特定し、適切な対策を講じる必要があります。この際に、認知度調査を実施することで、ターゲット層における認知度やブランドイメージを把握し、その課題を明らかにできます。例えば、特定のターゲット層で認知度や商品やサービスへの理解度が低ければ、そこに対して集中的にアプローチするなどの対策が可能です。
2. 商品リニューアル後
   商品リニューアル後、市場における商品やサービスの認知度・浸透度を把握することが重要です。ターゲット層に商品やサービスが正しく認知されているか、期待通りのイメージを持たれているかなどを把握することで、次にどのようなマーケティング施策を行えばよいかを判断できます。また、認知はされているものの購入につながっていない場合は、購入を阻む要因を深掘りすることで、改善策を立案できます。
3. 新商品発売後
   新商品発売後も「商品リニューアル後」同様、市場における商品やサービスの認知度・浸透度を把握することが重要です。
4. ブランド施策の策定時
   新たなブランド施策を策定する際にも、認知度調査は効果的です。現状のブランド認知度やイメージを顧客目線で把握できれば、ブランド施策の目標設定や方向性を明確にできます。また、認知度調査で得られた情報は、施策実施後の効果測定にも活用でき、PDCAサイクルによって、より効果的なブランド戦略へとつなげられます。

認知度調査の手法

認知度調査の手法として、主に以下4つがあります。
 
①ネットリサーチ（WEBアンケート）
ネットリサーチ（WEBアンケート）は、広範囲の対象者に効率的にアプローチできる手法であり、数値データを集めるのに適している手法です。特に、一般的な認知度を把握する際には、幅広い層から素早く偏りの少ない情報を収集できます。ただし、高齢者やデジタルリテラシーの低い層への調査には向かない場合があります。

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②インタビュー調査
インタビュー調査は、ブランドイメージや利用体験といった定量調査では得られない質的な情報を深く掘り下げるのに適した調査手法です。ユーザーの声を直接聞くことで、ブランドへの印象やその背景を詳しく把握できるのが大きな特徴です。ただし、ネットリサーチに比べるとコストは高くなりがちであり、対象者の選定やスケジュール調整などに時間がかかるため、実施には十分な準備が必要です。

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③郵送調査
郵送調査は、ネットリサーチではリーチしにくい高齢者層にもアプローチできる手法です。また、企業など法人対象の調査にも適しているため、特定の業界や層をターゲットにする場合に効果的です。ただし、回答率はネットリサーチよりも低くなりがちで、費用面でも比較的高くなる傾向があります。

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④会場調査
会場調査は、特定の条件に合った対象者を会場に集めて実施する手法です。そのため、属性を絞り込んだ調査が可能です。例えば、対象者に試食品やサンプルを提供し、その場で感想を聞くことができるため、より詳細なデータを得やすいというメリットがあります。しかし、ネットリサーチよりも時間とコストがかかるため、目的や費用対効果の検討が必要です。

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認知度調査で伺うべきアンケート項目

認知度調査から有益なデータを得るためには、調査目的に沿った適切なアンケート項目を設計することが重要です。
 
ここでは、認知度調査で伺うべき代表的なアンケート項目について、具体的な質問例とともに解説します。
 

純粋想起に関する項目

純粋想起は、広告やPOPなどの外部からの刺激（ヒント）なしで、回答者が特定の商品やブランドを思い出すことを言います。そして、この項目は消費者の記憶にどれだけブランドが強く根付いているかを測る項目となります。また、「思いつく順」について回答いただくことで、第一想起率（最初に思い浮かべるブランド）を算出することもできます。最初に思い浮かべるブランドというのは、消費者の購買行動に大きな影響を与えるため、マーケティング戦略上、重要な指標の一つとなります。
 

助成想起に関する項目

助成想起とは、広告やPOPなどの外部からの刺激（ヒント）によって、回答者が特定の商品やブランドを思い出すことを言います。純粋想起に比べて、より多くのブランドが認識される傾向があり、消費者の潜在的な認知度を把握するのに役立ちます。
 

認知経路に関する項目

認知経路に関する項目は、消費者がどのようにして商品やブランドを知ったのかを把握するための項目です。認知経路を把握することで、どの情報源が最も効果的であるかを判断し、マーケティング予算の配分を最適化できます。また、ターゲット層が利用する情報源を特定できれば、より効果的な広告戦略を展開することが可能です。
 

商品理解に関する項目

商品理解に関する項目は、消費者が商品やサービスについてどの程度理解しているかを把握するための項目です。商品やサービスへの理解度を把握することで、消費者が商品やサービスにどのような価値を見出しているかを理解できます。また、消費者が商品やサービスに抱いている誤解や認識不足を把握できれば、それを解消するマーケティング施策の立案につながります。
 

好感度に関する項目

好感度に関する項目は、消費者が商品やブランドに対して抱く感情的な評価を測定するための項目です。好感度は、購買意欲やロイヤルティに大きく影響するため、ブランド戦略において重要な指標となります。消費者の好感度を把握できれば、ブランドの強みや弱みを特定し、消費者の感情に訴えかける効果的なマーケティング戦略の立案につなげられます。また、競合ブランドとの比較分析にも効果的です。
 

広告・プロモーションへの接触に関する項目

広告・プロモーションへの接触に関する項目は、消費者がどのような広告やプロモーションに接触しているかを把握するためのものです。これを把握することで、どの広告媒体やプロモーションがPRに効果的であるかを判断できます。また、広告やプロモーションに対する消費者の評価を把握できれば、今後の改善点を特定することも可能です。
 

認知度調査のスケジュール例

下表のネットリサーチ案件を例に取り、『スケジュール例』とその考え方を解説します。
 

調査概要

 
スケジュール例

 
そして、スケジュールを立てる際は以下のポイントに注意しましょう。

1. 調査企画設計
   調査の質を左右する重要な段階です。実現可能性を踏まえ、調査設計や設問内容を慎重に検討する必要があるため、余裕を持ったスケジュールを組みましょう。
2. 画面作成～アンケート回収
   アンケートの設問数によって画面作成期間が変動します。また、対象者の出現率が低い場合は、事前に出現率調査^※が必要になることもあります。
   ※ 出現率調査は、ある程度の人数に対して、簡単なスクリーニング調査を行います。これにより、調査対象となる条件を満たす人が、母集団全体の中でどれくらいの割合で存在するのかという出現率を推定できます。
3. 集計作業・レポート作成
   集計形式やレポートのボリュームによって納期が変わります。必要なレポート内容に応じてスケジュールの調整が必要です。

認知度調査のアウトプット例

認知度調査の結果は、ブランドの認知状況や市場におけるポジショニングを明確にするために活用します。ここでは、ヨーグルト市場におけるブランド認知度調査を例に、具体的なアウトプット例を2つ紹介します。
 
①「認知」「購入ブランド」がわかるアウトプット
ヨーグルト市場において、各ブランドの「認知」「購入・喫食経験」「1年以内の喫食経験」を調査することで、認知から購入、直近の購入までの流れを段階的に把握し、それぞれのステップでの競合との差を分析しました。
 
下のグラフを見ると、「認知」「購入・喫食経験」「1年以内の喫食経験」において、ブランドI、F、Jが市場を独占していることが分かります。

 
また、ブランドAとBが他のブランドに比べて「認知」と「購入・喫食経験」の差が大きいことも特徴的です。これは、消費者がブランドを認知しているにもかかわらず、実際の購入や喫食に至っていないことを示しており、この問題に対する施策が重要課題と考えられます。
 
具体的な対策としては、試食会の開催やクーポンの提供を通じて、消費者に商品を実際に体験してもらう機会を増やし、商品理解を深める方法が考えられます。また、PRにおいても商品の特徴や競合商品との違いを明確に伝え、消費者にどのようなメリットがあるのかを訴求する方法が効果的です。
 
②「ブランドイメージ」「ブランドイメージのポジション」がわかるアウトプット
消費者に各ブランドのイメージを選択してもらい、それを下図のようにマッピングすることで、競合に対する自社ブランドの立ち位置を視覚的に把握できます。

 
上のマップを例にとると、ブランドイメージによるポジショニングは以下の3つのエリア分かれていることが見て取れます。

 
これにより、目標とするブランドイメージと現状とのギャップを把握し、訴求方法の見直しに役立てられます。
 
 
これらのアウトプット例は、ブランド戦略の立案や見直しに役立つだけでなく、マーケティング施策の効果測定にも活用できます。
 
 

認知度調査の指標

認知度調査では、様々な指標を用いて商品やブランドの認知度を測ります。ここでは、代表的な3つの指標について解説します。

1. 純粋想起率
   純粋想起率は、純粋想起に関する項目で、特定の商品やブランドが回答された割合を示す指標です。例えば、「炭酸飲料といえば何を思い浮かべますか」という質問に対し、「Aコーラ」と回答した人の割合がAコーラの純粋想起率です。
2. 第一想起率
   第一想起率は、純粋想起に関する項目かつ「思いつく順」で回答させたときに、特定の商品やブランドが一番目として回答された割合を示す指標です。例えば、「炭酸飲料といえば何を思い浮かべますか。思いつく順にすべて教えてください」という質問に対し、1番目に思いついた「Aコーラ」と回答した人の割合がAコーラの第一想起率です。
3. 助成想起率
   助成想起率とは、助成想起に関する項目で、特定の商品やブランドが選択された割合を示す指標です。例えば、「Aコーラ」を含むブランド名のリストを提示し、「知っているブランドをすべて選択してください」という質問をします。その質問で得られた、「Aコーラ」の選択率が助成想起率です。

認知度調査で注意すべきポイント

認知度調査を行う際は、適切なデータを得るために、下表のポイントに注意する必要があります。

認知度調査の見積り例（費用例）

認知度調査の費用は、対象者の条件、設問数などによって変わります。下表（調査概要）のネットリサーチを例にとって、費用感とその費用を考える上でのポイントを紹介します。
 

調査概要

見積り例（税抜き）

 
費用を考える上でのポイントは以下の通りです。

1. 対象者条件の設定
   認知者が少ない商品やサービスの場合、対象者の出現率が低くなり、スクリーニング費用が増加します。調査の目的に応じて適切な対象者を設定し、コストとのバランスを考慮することが重要です。
2. 調査内容と出力の範囲
   認知度調査のみか、ブランドイメージの分析を含めるかによって、設問数やデータ分析の内容が変わり、費用も変動します。調査目的に応じて最適な設問設計を行い、必要な内容を明確にしましょう。
3. サンプルサイズと設問数の調整
   基本費用は、サンプルサイズと設問数によって決まります。特に、サンプルサイズは分析に耐えられるサンプルサイズが最低限必要となり、調査の目的によってはそれ以上必要な場合があります。そのため、調査目的やご予算などを加味し、総合的に判断する必要があります。

まとめ

この記事では、認知度調査の重要性から具体的な手法、アンケート項目の設計、アウトプット例、そして見積り例までを解説しました。
 
「認知」は、マーケティング活動における第一段階であり、認知が消費者に広まり、その後のマーケティング活動も動き始めます。そのため、自社の商品やサービスが消費者にどのように認知されているかを把握することは、マーケティングにおいて重要なことです。
 
認知度調査は、ブランドの健康状態を定期的にチェックし、常に最適なマーケティング戦略を実行するための指標となります。ぜひこの記事を参考に、認知度調査を積極的に活用して、効果的なマーケティング戦略の立案や改善につなげていきましょう。
 
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