商品開発やマーケティング戦略を立案する際、消費者の生の声を聞くことは重要です。しかし、アンケート調査だけでは捉えきれない消費者の深層心理や本音を把握するためには、より直接的なコミュニケーションが必要となります。
 
フォーカスグループインタビュー（FGI）は、少人数のグループを対象に行うインタビュー手法であり、消費者の深層心理を探るための効果的な定性調査^※の一つです。
※　定性調査とは、消費者の「なぜ」を深く掘り下げ、その意識や行動の背景を理解するための重要な手法です。インタビューや観察など、定性調査にはさまざまな技法があり、調査の目的に応じて使い分けることが求められます。
 
この記事では、フォーカスグループインタビューの基本概念から実施方法、メリット・デメリット、そして成功させるためのポイントまで詳しく解説します。

フォーカスグループインタビュー（FGI）とは？

フォーカスグループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）は、特定の目的に合わせて選定された少人数のグループを対象に、モデレーターと呼ばれる司会者が進行役を務め、座談会形式でインタビューを行う定性調査のイチ手法です。主に6名程度の参加者で構成され、商品・サービスの評価や消費者のニーズ把握、新商品コンセプトの検証など、企業が消費者の深層心理を理解するために実施されます。
 
その特徴は、グループダイナミクス^※1による、幅広い意見やアイデアを収集できる点にあります。モデレーターが場を取り仕切り、参加者が自由に発言できる環境を整えることで、単独インタビューでは得られない発想や情報を引き出すことが可能です。
 
また、目的は消費者の価値観やニーズ、ウォンツ^※2など、数値化しづらい内面情報を取得することです。人間が行う意思決定の9割以上は、本人が自覚できない「潜在意識」によって行われると考えられています。そのため、消費者は商品やサービスに「好き」「嫌い」「満足」「不満」などの感情を抱いていても、それがどのような理由や考え方から生じているのか理解できていない場合が少なくありません。グループインタビューでは、モデレーターが参加者の考えを客観的に整理したり、深掘りしたり、参加者同士が意見交換したりすることで、参加者の持つ潜在的な意見やニーズを引き出します。
※1　グループダイナミクスとは、集団における個人の相互作用や影響力関係のことを指します。
※2　「ニーズ」は目的、「ウォンツ」は手段です。例えば、「水が飲みたい」と思ったとします。その時の「ニーズ＝目的」は、「のどの渇きを潤すこと」であり、ウォンツは「水を飲むこと」です。
 

デプスインタビューとの違い

フォーカスグループインタビューとデプスインタビュー（個別深層面接）は、ともに定性調査の手法ですが、そのアプローチと特徴には大きな違いがあります。
 
デプスインタビューは1対1で行われる調査手法で、一人の対象者に対して深く掘り下げた質問を行い、個人の意思決定過程や潜在意識を詳細に理解することを目的としています。
 
両者の主な違いは以下の通りです。

 
例えば、6名にインタビューを実施する場合、フォーカスグループインタビューでは1グループ×1時間30分＝1時間30分で完了するのに対し、デプスインタビューでは6人×1時間＝6時間を要します。

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フォーカスグループインタビュー（FGI）のメリット

フォーカスグループインタビューは、企業が消費者の真のニーズを把握し、効果的な戦略を立てるにあたり多くのメリットがあります。
 
商品・サービスの改善点を発見できる
フォーカスグループインタビューでは、消費者の生の声を直接聞くことができるため、現行の商品やサービスの改善点を具体的に把握することができます。開発担当者やマーケティング担当者など、企業内部の視点だけでは気づけなかった新たな視点を得ることで、より消費者ニーズに合致した商品開発が可能になります。例えば、あるスマートフォンアプリのフォーカスグループインタビューでは、開発者が想定していなかった使用シーンや操作性の課題が明らかになり、UI/UXの大幅な改善につながったケースがあります。
 
単独インタビューでは得られない情報を収集できる
複数の参加者による対話形式で進めるフォーカスグループインタビューでは、参加者同士の会話から新たな発想やアイデアが生まれることがあります。ある参加者の意見が他の参加者の記憶や経験を刺激し、より深い議論や洞察を引き出すことができます。グループ内の相互作用やグループダイナミクス（集団力動）を活かすことで、単独インタビューでは得られない情報や気づきを収集できるのが大きな特徴です。
 
短時間で効率的にデータを収集できる
フォーカスグループインタビューでは、1回のセッションで複数の参加者（6〜8名）から同時に情報を収集できるため、短時間で多くのデータを得ることができます。デプスインタビューと比較すると、同じ人数からの情報収集にかかる時間を大幅に短縮できるのが大きなメリットです。時間的制約のある調査や、迅速な意思決定が求められるプロジェクトにおいて、この効率性は非常に重要です。
 
属性の異なるグループ間の比較ができる
複数の異なる属性グループにインタビューを実施することで、属性による実態・意識・評価の違いを比較することができます。例えば、同じ商品に対する男女の評価の違い、20代と40代の世代間の違い、あるいは単身者と子育て世帯の利用実態の違いなどを明らかにすることができます。異なる属性のグループを比較することで、ターゲットセグメントごとのニーズや課題をより明確に把握し、セグメント別のマーケティング戦略を立案することが可能になります。
 
 

フォーカスグループインタビュー（FGI）のデメリット

フォーカスグループインタビューには数多くのメリットがある一方で、いくつかのデメリットも存在します。調査を実施する前に、これらの課題を理解し、適切に対処することが重要です。
 
個人の深い心理を知ることが難しい
フォーカスグループインタビューでは、複数の参加者が集まるグループ形式で実施するため、個人の深層心理を詳細に掘り下げることは難しい場合があります。初対面の人々の前では、参加者が緊張したり、本音を話しにくかったりすることがあります。特に、病気や容姿、苦しい体験、経済状況といった個人的な情報や、ネガティブな話題については語りづらく、表面的な意見に留まってしまう可能性があります。そのため、インタビューのテーマ選定においては、グループ形式で話しやすい内容を選ぶことが重要です。
 
グループにより議論の盛り上がりに差が出る
FGIでは、グループの構成メンバーによって議論の「活発さ」や「内容の深さ」に大きな差が生じることがあります。特に話し上手な参加者や意見を強く主張する参加者がいるグループでは、他の参加者が発言しづらい雰囲気になったり、特定の意見に引きずられたりする可能性があります。また、参加者同士の相性や属性の違いにより、話が盛り上がらないケースや、否定的・攻撃的な発言により場の雰囲気が悪化するケースもあります。モデレーター（インタビュアー）には、全ての参加者が平等に発言できる場を作り、建設的な議論を促す技術が求められます。
 
バイアスの発生リスク
フォーカスグループインタビューでは、様々なバイアスが生じる可能性があります。例えば、サンプルバイアスとして、特定の属性（学生や高学歴者など）に偏った参加者が集まることがあります。また、平日昼間に実施する場合、その時間帯に参加できる人（学生・主婦など）に偏りが生じ、平日働いている人の意見を反映できないといった課題もあります。さらに、モデレーター（インタビュアー）が意識的・無意識的に特定の結論へ誘導してしまうインタビュアーバイアスや、表情や相槌といった非言語的な情報がグループに影響を与えるリスクも考慮する必要があります。
 
日程調整の難しさ
複数の参加者が同時に集まる必要があるため、インタビューの日程調整が複雑になる場合があります。特に特定の属性や条件を満たす参加者を集める場合、全員の都合が合う日時を見つけることは容易ではありません。また、当日のキャンセル対応や、予備の参加者の確保など、運営面での負担も大きくなります。デプスインタビューと比較すると、日程調整に関わる労力は増大します。
 
 
これらのデメリットを認識した上で、調査目的や内容に応じてフォーカスグループインタビューが最適な調査手法かどうかを判断することが重要です。
 
 

フォーカスグループインタビュー（FGI）の流れ

フォーカスグループインタビューは、計画から実施、結果の検証まで、いくつかの段階を経て進められます。それぞれの段階で求められる作業や重要なポイントを解説します。

1. 目的や予算の検討
   まず、フォーカスグループインタビューを実施する目的や仮説、知りたい内容、利用可能な予算を明確にします。「何のために調査を行うのか」「どのような情報を得たいのか」を具体化することで、適切な調査設計が可能になります。この段階で、社内リソースで実施するか、専門の調査会社に依頼するかも検討します。予算や専門性、時間的制約などを考慮して決定しましょう。
2. スクリーニング
   調査の目的に合わせて、インタビュー対象となる参加者の条件を設定し、適切な人材を抽出するためのスクリーニング調査を実施します。スクリーニングでは年齢や性別といった基本的な属性だけでなく、特定の商品の利用状況や購買頻度など、調査に関連する詳細な条件を設定することが重要です。スクリーニングの精度が高いほど、目的に即した質の高い情報を得られる可能性が高まります。
3. リクルーティング
   スクリーニング調査の結果をもとに、実際にインタビューに参加してもらう対象者を選定し、招待します。この段階では、参加条件の最終確認や日程調整、グループ分けなどを行います。参加者の属性バランスやグループの構成を考慮し、調査目的に最適な組み合わせを検討します。また、キャンセルに備えて予備の参加者を確保しておくことも重要です。
4. インタビューの実施
   実際にインタビューを行う段階です。静かで快適な会議室やオンライン環境を用意し、1グループ6名程度の小グループに分かれて実施します。インタビューの所要時間は一般的に1時間半〜2時間程度で、映像や音声の記録を残すための設備も必要です。

   参加者の構成例は以下の通りです。

 
モデレーター（インタビュアー）は、インタビューの場を取り仕切り、参加者から自由な発言を引き出す重要な役割を担います。また、サブインタビュアーや記録担当者は、言語的情報だけでなく、参加者の表情や全体の雰囲気といった非言語的情報も観察・記録します。

5. 結果の検証
   インタビューを通して得られた情報を整理・分析し、調査目的に沿った結論や洞察(どうさつ)を導き出します。録音や録画の記録をもとに文字起こしを行い、発言内容の詳細な分析を進めます。参加者の意見や反応をカテゴリー別に整理し、共通点や相違点を抽出することで、消費者ニーズや市場トレンドに関する有益な知見を得ることができます。

スケジュール感

フォーカスグループインタビューのプロジェクト全体の流れと期間は、規模や複雑さにもよりますが、一般的には以下のようなスケジュール感となります。

• 調査企画から報告書納品まで：約1ヶ月〜1ヶ月半
• リクルーティング調査票確定：約1週間
• リクルーティング：約1〜2週間
• 実査：1日あたり2セッション（1セッション90分程度）
• 報告書作成：約2週間

 
調査の緊急性や規模、対象者の希少性などによって、このスケジュールは変動する可能性があります。特に、特定の条件を満たす対象者を多数集める必要がある場合は、リクルーティングに時間がかかることを考慮する必要があります。
 

インタビューのセッション数について

フォーカスグループインタビューでは、異なる属性や条件を持つ参加者をグループに分けて、複数の「セッション」を実施することがあります。例えば、男性5名のグループと女性5名のグループにそれぞれインタビューを行う場合、2セッションのフォーカスグループインタビューを実施することになります。
 
セッション数は調査の目的や予算、対象者の属性などによって決定します。属性や条件による違いを比較したい場合は、複数のセッションを設けることで、より多角的な視点からの分析が可能になります。
 
 

フォーカスグループインタビュー（FGI）の費用感

フォーカスグループインタビューを実施する際の費用は、調査の規模や条件、実施方法によって大きく変動します。ここでは、当社で実施する場合の費用感について解説します。

 
対象者の条件や人数、インタビュー時間、付加的なオプションサービスなどによって変動するので注意が必要です。
 
続いて、費用の内訳についてです。フォーカスグループインタビューの費用は主に以下の項目から構成されています。

コスト削減のポイント

フォーカスグループインタビューの費用を抑えるためのポイントとしては、以下のような方法が考えられます。

• 自社でできる作業（企画や一部の運営など）は内製化する
• グループ数やセッション数を必要最小限に抑える
• オンラインでの実施により会場費を削減する
• 報告書の簡素化や、発言録のみの納品にする

 
ただし、コスト削減が調査品質の低下につながらないよう、バランスを考慮することが重要です。特に、モデレーターの質やスクリーニングの精度は、調査結果に直接影響する要素であるため、過度な削減は避けるべきでしょう。
 
 

フォーカスグループインタビュー（FGI）の注意点

フォーカスグループインタビューを効果的に実施するためには、いくつかのポイントがあります。事前の準備から実施、分析に至るまで、以下のポイントに留意することで、より質の高い調査結果を得ることができます。

 
適切な枠組みの設定
フォーカスグループインタビューを実施する際の基本的な枠組みとして、参加人数や時間配分、グループの組み方などを適切に設定することが重要です。参加人数は6〜8名が理想的とされています。人数が多すぎると一人あたりの発言時間が減少し、少なすぎると意見の多様性が失われる可能性があります。また、インタビュー時間は1時間30分から2時間程度が適切で、それ以上長くなると参加者の疲労や集中力低下が懸念されます。グループの組み方においては、調査目的に合った対象者を選定し、同質性のあるグループを作成することが重要です。異なる属性の人が混在すると、議論が活性化しなかったり、一部の参加者が発言しづらくなったりする可能性があります。
 
話しやすいテーマ選び
フォーカスグループインタビューではグループ形式でのディスカッションを行うため、参加者が話しやすいテーマを選ぶことが重要です。パーソナルな話題やネガティブな内容は避け、全員が共通の認識を持てる話題が適しています。例えば、既に市販されている商品や全員が利用したことのあるサービスについての感想や意見は、比較的話しやすいテーマと言えます。一方、健康上の悩みや経済状況など、個人的かつ機密性の高い内容は、グループでの議論には適していません。
 
ファシリテーション技術
フォーカスグループインタビューではモデレーターのファシリテーション技術が非常に重要です。参加者が心理的に安全な環境で意見を述べられるよう、温かな雰囲気づくりを心がけることが必要です。特に初対面の人々が集まる場では、緊張や不安を感じている参加者も多いため、アイスブレイクを取り入れたり、発言の少ない人に配慮したりするなど、全員が参加できる環境を整えることが求められます。
 
バイアスへの対応
フォーカスグループインタビューは、様々なバイアスが生じる可能性があるため、それらを認識し対応することが重要です。特に、参加者のサンプルバイアスやモデレーターによるバイアスに注意が必要です。例えば、特定の属性（学生や主婦など）に偏った参加者構成にならないよう、事前のスクリーニングを徹底することや、モデレーターが無意識に特定の意見を誘導しないよう、中立的な立場を保つことが重要です。
 
 
これらの注意点を踏まえたうえで、調査の目的や対象に応じた適切な準備と実施を行うことが、FGIの成功につながります。

フォーカスグループインタビュー（FGI）の調査事例

フォーカスグループインタビューは様々な業界や目的で活用されています。以下では、実際の調査事例を紹介し、フォーカスグループインタビューがどのようにビジネス上の課題解決に役立てられているかを解説します。
 
事例1: 食品メーカーの新商品開発
ある大手食品メーカーでは、若年層向けの新しいスナック菓子の開発にあたり、ターゲット市場の嗜好や期待を把握するためにフォーカスグループインタビューを実施しました。20代前半の男女を対象に、現在のスナック菓子の消費実態や不満点、理想の味や食感、パッケージデザインなどについて意見を収集しました。その結果、「手が汚れずに食べられる」「シェアしやすい」「SNS映えする」といった若年層特有のニーズが明らかになり、従来の開発チームでは想定していなかった視点を得ることができました。これらの知見をもとに開発された新商品は、発売後に高い評価を得ることに成功しました。
 
事例2: 美容サービスの改善
中規模の美容サロンチェーンでは、顧客満足度向上と再来店率アップを目指し、現在のサービスの評価と改善点を把握するためにフォーカスグループインタビューを実施しました。20代〜40代の女性顧客を「リピーター」と「1回のみの利用者」に分けてグループを構成し、サービスの満足点と不満点について詳しく聞き取りました。この調査により、リピーターは技術力と接客を高く評価する一方、1回のみの利用者は予約システムの使いづらさや待ち時間の長さに不満を持っていることが判明しました。また、両グループから「施術内容の説明が分かりにくい」という共通の課題も浮かび上がりました。これらの知見をもとに、予約システムの改善や施術内容の説明方法の見直しを行った結果、新規顧客の再来店率が15%向上するという成果が得られました。
 
事例3: 金融商品のコンセプト検証
大手金融機関では、若年投資家向けの新しい投資信託商品を開発するにあたり、コンセプトの受容性を検証するためにフォーカスグループインタビュー実施しました。20代〜30代の投資初心者と投資経験者を別々のグループに分け、新商品のコンセプトや訴求ポイント、懸念点などについて意見を収集しました。調査の結果、初心者グループからは「専門用語が多くて理解しづらい」「最低投資額のハードルが高い」といった意見が出される一方、経験者グループからは「他社商品との差別化ポイントが不明確」「リターンの見通しが具体的でない」といった指摘がありました。これらのフィードバックを受けて、商品説明をわかりやすくする、少額からの投資が可能な仕組みの導入、競合商品との明確な差別化ポイントの設定など、コンセプトの大幅な見直しを行い、より市場ニーズに合致した商品開発を進めることができました。
 
 
これらの事例からわかるように、フォーカスグループインタビューは消費者の深層心理や本音を把握し、製品開発やサービス改善に活かす上で効果的なツールとなっています。特に、定量調査では捉えきれない「なぜ」という理由や背景を理解することで、より顧客中心のビジネス戦略を構築することができます。
 
 

フォーカスグループインタビュー（FGI）を成功させるためのポイント

フォーカスグループインタビューから有益な洞察を得るためには、適切な準備と実施が不可欠です。 ここでは、フォーカスグループインタビューを成功に導く3つの重要な要素「グルーピングの仕方」「モデレーターの技量」「分析の質」について解説します。これらの要素をバランスよく整えることで、より質の高い情報収集と深い洞察の獲得が可能になります。
 

グルーピングの仕方

フォーカスグループインタビューの成否を左右する重要な要素の一つが、参加者のグルーピング（グループ分け）です。効果的にグルーピングすることにより、参加者がリラックスして本音で語れる環境が生まれ、活発な会話が促進されます。
 
効果的なグルーピング方法
効果的なグルーピングとして、以下表のような年齢や性別、ライフステージなどでグルーピングする方法があります。

 
効果的なグルーピングのポイント
効果的なグルーピングをするためには、下表のポイントをおさえる必要があります。

 
リクルーティングの現実性 あまりにも希少な属性の人だけを集めようとすると、調査自体が実施困難になる可能性があります。
 
 

モデレーターの技量

フォーカスグループインタビューの質は、モデレーターの技量に大きく左右されます。優れたモデレーターは、参加者から深層心理や本音を引き出し、有意義な議論を促進する重要な役割を担います。
 
モデレーターの主な役割
それでは、モデレーターの『役割』にはどんなものがあるのでしょうか。主なものをまとめると以下表になります。

 
 
モデレーターに求められるスキル
モデレーターは役割をこなすだけでは、優れたモデレーターとは言えません。優れたモデレーターは、下表のようなスキルが求められます。

 
 
効果的な進行テクニック
続いて、モデレーターには、インタビューを進行させるにあたって、下表のようなテクニックも求められます。

分析の質

フォーカスグループインタビューから得られたデータは、適切に分析されてこそ価値を持ちます。一方で、価値を持たせるための分析は、高度な知識と経験が必要となります。
 
情報整理の手法
まず、分析の一部として情報整理の手法を以下3つ紹介します。

 
 
集団力動の考慮
フォーカスグループインタビューでは、参加者間の相互作用や集団の力学（集団力動）が発言内容に影響を与えることがあります。特定の参加者の発言が他の参加者に与えた影響や、グループ内での同調圧力の有無を分析することが重要です。意見の対立や共感が生じた場面を注意深く観察し、話したくても話せなかった可能性のある内容にも目を向けることで、より深い洞察が得られます。
 
インサイトを抽出するための視点
分析の質に関わることとして「調査結果（データ）から適切な分析を行い、その分析から得られたインサイトが調査目的を達成するか否か」が挙げられます。このインサイトというのは、情報やデータの中から導き出される深い洞察や理解のことです。単なる事実や数値データ以上の意味や価値を持ち、問題解決や意思決定において重要な役割を果たします。
 
インサイトを抽出するには、下表のような分析視点が必要です。

 
 
フォーカスグループインタビューの分析は、単なるデータの要約ではなく、深い洞察を導き出す創造的なプロセスです。高度な分析スキルと経験を持つ専門家の関与が、質の高い分析結果を得るための鍵となります。

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まとめ

ここまで、その基本概念からメリット・デメリット、実施の流れと費用感、そして成功のポイントまで詳しく解説しました。
 
フォーカスグループインタビューを有効活用するためには、明確な目的設定、適切なグルーピング、高度なモデレーションスキル、そして質の高い分析が不可欠です。これらを総合的に実践することで、消費者インサイトを獲得し、ビジネス成功につなげることができるでしょう。
 
マーケティングリサーチにおいて、定量調査と定性調査をバランスよく組み合わせることが、真の消費者理解への近道となります。フォーカスグループインタビューは定性調査を担う重要な手法として、今後も多くの企業に活用されていくことでしょう。
 
 
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