2025.02.28
データドリブンで成功する予測型マーケティング戦略
未来の顧客ニーズを先読みし、成果を最大化する 現代のマーケティング環境では、顧客の行動パターンがますます複雑化しています。 このような状況下……
公開日：2025.03.21
企業が新しい商品やサービスを開発する際、あるいは既存製品の改良を検討する際に欠かせないのが市場調査です。しかし、自社だけで市場調査を実施するのは、人材やノウハウの面で難しいことも少なくありません。
そこで必要とされるのが、市場調査会社です。市場調査会社に依頼することで、効率的かつ質の高い調査結果を得ることができます。
本記事では、市場調査の基本から、調査会社の選び方、依頼の流れ、費用相場、市場調査を成功させるために必要なポイントを詳しく解説します。
市場調査とは、企業が新商品開発やマーケティング戦略などを立案する際に、市場の状況や動向、顧客ニーズなどを把握するために行う調査です。市場規模やトレンド、競合状況、顧客の購買行動や意識などを把握し、客観的なデータに基づいた意思決定をサポートすることができます。
適切な市場調査を行うことで、ビジネスにおける不確実性を減らし、効果的なマーケティング施策を実施したり、市場のニーズに合った商品・サービスの開発をしたり、早期に市場環境の変化を察知し、迅速な対応を取ったりすることが可能になります。
市場調査会社は、クライアント企業や組織に代わって市場調査を実施し、必要な情報を収集・分析するサービスを提供する専門会社です。これらの会社には、豊富な調査経験と専門知識を持つリサーチャーなどが在籍しているため、様々な調査手法を用いて依頼企業のニーズに合ったサービスを提供することができます。
市場調査会社は大きく分けて「経営コンサルタント系」、「マーケティング系」の2つのタイプがあります。「経営コンサルタント系」は市場全体の成長性や将来予測、競合他社の分析など、事業戦略の観点からの調査を得意としています。一方、「マーケティング系」は消費者の購買行動や商品に対する評価など、マーケティング活動に直結する調査を中心に行います。
市場調査会社が提供するサービスは多岐にわたりますが、主に次の3つです。
「市場の情報の収集・整理」では、統計データや市場レポート、業界団体や企業の公開情報など、様々な情報源から必要なデータを収集します。いわゆるデスクリサーチと呼ばれる手法で、公開データを収集・整理して行う市場調査のことを指します。また、業界規模や流通量など、公開情報から得られないデータを収集するような産業調査の分野を得意とする専門機関もあります。
一方、調査パネルを活用した一次データ収集は、生活者からニーズに合わせた意見や声などを直接収集する方法です。市場調査会社は自社で保有する「調査パネル（調査協力者のデータベース）」を活用し、消費者や企業に直接調査を実施します。このパネルは年齢、性別、地域といった基本属性だけでなく、職業、世帯年収、趣味嗜好、商品使用状況など詳細な情報に基づいて管理されており、特定の条件に合致する対象者に絞った細やかな調査が可能です。
市場調査会社は、これらを状況に応じて適切に組み合わせることで、クライアントのニーズに合わせた価値ある情報を提供しています。
優れた市場調査会社は、統計的手法を駆使した高度な分析や、業界知識に基づいた深い洞察を提供します。例えば、PSM分析による適正価格帯の特定、因子分析による購買意思決定要因の抽出、時系列データの分析による季節変動やトレンドを把握など、専門的な分析手法を活用して価値ある情報を引き出します。
市場調査会社が作成する資料は、単なるデータの羅列ではなく、情報を図やグラフなどで視覚的に表現し、分かりやすく工夫されているのが特徴です。マーケティング担当者向けに詳細データを用意するなど、目的や対象に応じた資料作成にも精通しています。
市場調査の目的を一言でいえば、「現状把握」です。つまり、特定の市場が過去から現在までどのように変化してきたのか、そして現在の市場がどのような状況にあるのかを的確に把握することにあります。一方、マーケティングリサーチの目的は、「市場動向の予測」です。市場の現状や新たな変化を分析することで、今後、市場がどのように変化していくのかを予測することに重点を置きます。
詳しい解説は「市場調査とマーケティングリサーチの違いとは？調査の種類、目的の違いを解説」こちら＞
市場調査会社に依頼・委託するメリットを紹介します。特に調査のプロフェッショナルに代行してもらうことで、質の高い情報収集と分析が可能です。
| メリット | 内容 |
|---|---|
| 専門知識と経験 | 市場調査会社は様々な業界の調査経験を持っています。適切な調査手法の選定から、質問票の設計、データの収集・分析まで、専門的なノウハウを活かした質の高い調査が可能です。特に、競合分析や消費者インサイトの把握など、高度な分析スキルが必要な調査においては、専門家の知見が大きな価値を発揮します。 |
| 時間とコストの削減 | 市場調査には多くの時間と労力が必要です。信頼性の高い情報源を探し、適切なサンプル数を確保し、データを分析するプロセスは、調査経験が少ない企業にとっては大きな負担となります。市場調査会社に依頼することで、社内リソースを他の重要な業務に集中させることができます。また、調査会社が持つ提携モニターを含むパネルや情報源を活用することで、自社データから調査するよりも効率的にデータを収集できます。 |
| 客観的な視点 | 自社で調査を行う場合、無意識のうちに自社に都合の良い結果を求めてしまったり、先入観によってデータの解釈が偏ってしまったりしてしまうリスクがあります。第三者である市場調査会社に委託することで、より客観的な視点からの分析が可能になります。特にマーケティング戦略の見直しや新規事業の立ち上げなど、重要な意思決定を行う際には、この客観性が重要となります。 |
| 高度な調査手法 | 市場調査会社は最新の調査手法やツールを活用しています。例えば、AI技術を用いたデータ分析、バイアスを減らすための高度な質問設計、定量調査と定性調査を組み合わせたハイブリッド調査など、自社だけでは実施が難しい先進的な手法が利用できます。これにより、より精度の高い調査結果や、複雑な消費者心理の理解など、競争優位につながる洞察を得ることが可能になります。 |
| 迅速な調査の実施 | 市場環境の変化が激しい現代においては、適切なタイミングで調査を実施し、結果を得ることが重要です。市場調査会社は迅速に調査を実施し、短期間で結果をフィードバックすることができます。特に緊急性の高い意思決定が必要な場合や、競合に先んじた市場投入を目指す場合には、このスピード感が大きなアドバンテージとなります。 |
市場調査を外部に依頼する際、適切な調査会社を選ぶことが成功の鍵となります。ここでは、市場調査会社を選ぶ際に重視すべき主要なポイントについて説明します。
業務の範囲
市場調査会社によって対応可能な業務範囲は大きく異なります。単純なデータ収集だけを行う会社もあれば、調査設計から分析、戦略提言までを一貫して提供する会社もあります。特に重要なのは、分析や考察が業務範囲に含まれているかどうかです。市場調査は単なる情報収集ではなく、収集した情報を整理・分析し、戦略的な示唆を得ることが本質です。優れた調査会社は、データの背後にある意味を読み取り、事業戦略や商品開発の方向性についての有益な提言をします。発注前に、調査会社がどこまでのサービスを提供してくれるのか、特に分析・考察のレベルはどの程度まで期待できるのかを確認しておきましょう。
納期
市場調査の結果は、多くの場合、事業計画や販売戦略などの重要な意思決定に使用されます。そのため、予定している納期に対応できる調査会社を選ぶことが重要です。
納期を評価する際は、単に「いつまでに納品できるか」だけでなく、その納期を達成するための体制が整っているかも確認すべきです。例えば、プロジェクトを担当するチームの人数や経験、予期せぬ問題が発生した場合のバックアップ体制などが重要になります。特に緊急性の高いプロジェクトでは、小規模なチームと比べ、十分なリソースを持つ調査会社の方がより安心できます。調査会社に対して、納期達成のための具体的な計画や体制について質問し、確認するようにしましょう。
費用（コスト）
市場調査には相応のコストがかかりますが、安さだけで調査会社を選ぶと、質の低い調査結果を得ることになりかねません。重要なのは、費用と成果物のバランスが取れているかどうかです。
優れた調査会社は、調査内容や規模に応じた明確な費用を提示してくれます。見積もりの段階で、何に、どのくらいのコストがかかるのかを明確に示してくれる会社を選ぶのがよいでしょう。
また、追加作業が発生した場合の費用についても事前に確認しておくことが重要です。調査の過程で追加の分析や資料作成が必要になることがあります。そうした場合の追加費用についても明確に取り決めておくことで、後のトラブルを防ぐことができます。
担当者の質と能力
調査会社を選ぶ上で見落とされがちですが重要なポイントとして、担当者の質と能力も挙げられます。市場調査の質は、それを実行する担当者のスキルと知見に依存する部分もあります。
優れた担当者は、クライアントの業界や事業について深い理解を示し、単にリクエストに応えるだけでなく、調査目的を達成するための最適な方法を提案できます。また、調査設計の段階で適切な質問を投げかけ、クライアントが明確に表現できていない潜在的なニーズを引き出す能力も重要です。
初回の打ち合わせや提案時の対応を観察し、担当者が以下の点でどうであるかを評価しましょう。
優秀な担当者は、単に調査結果を報告する報告者ではなく、ビジネス課題を解決するパートナーとして機能します。特に定性調査では、インタビュアーやモデレーターの技術が調査の成否を左右するため、その経験と実績を確認することが重要です。
複数の市場調査会社を比較検討する際には、以下のポイントに特に注目するとよいでしょう。
実施可能な調査手法の種類
市場調査会社によって得意とする調査手法は異なります。定番のネットリサーチだけでなく、会場調査（CLT）や郵送調査、覆面調査、グループインタビュー、デプスインタビュー、エスノグラフィ調査など、様々な調査手法を提供できる会社は、柔軟な対応が可能です。
調査手法の種類の豊富さは、調査会社の経験の広さを示す指標でもあります。多様な調査手法の経験を持つ会社は、調査目的に最適な手法を提案し、場合によっては複数の手法を組み合わせた包括的な調査設計も可能です。
自社のニーズに合わせて、どのような調査手法を提供できるか、またそれらの手法での実績はどの程度あるかを確認しましょう。
回答者の量と質
調査結果の信頼性は、回答者の量と質に大きく依存します。優れた調査会社は、十分な数の質の高いパネルを確保しています。特に重要なのは、調査対象に合わせた適切なパネルを提供できるかどうかです。例えば、特定の業界の専門家や、特定の商品の利用者など、細分化されたターゲットへのアクセスが可能かを確認しましょう。また、自社パネルを持っているか、あるいはカテゴリー別に分類されたスペシャルパネルを持っているかも重要なポイントです。これにより、より精度の高い調査結果を得ることができます。
パネルの管理方法や品質管理のプロセスについても質問し、回答の信頼性を確保するための取り組みを確認するとよいでしょう。
市場調査には様々な種類がありますが、大きく分けると「定量調査」「定性調査」「デスクリサーチ」の3つに分類できます。それぞれの特徴と代表的な手法について説明します。
定量調査は、数値データを収集し、統計的に分析する調査方法です。大規模なサンプルから客観的なデータを得ることができ、市場の全体像やトレンドを把握するのに適しています。
ネットリサーチ（WEBアンケート）
インターネットを通じて調査対象者にアンケートを配信し、回答を収集する方法です。短期間で大量のデータを収集できることが最大の特徴です。スマートフォンやPCを使って回答できるため、回答者の利便性も高く、回収率も比較的良好です。コストパフォーマンスに優れ、地理的制約なく全国規模の調査が可能であることから、現在最も一般的に用いられている調査手法となっています。また、リアルタイムでデータ集計ができるため、調査の進捗状況を随時確認することも可能です。
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会場調査（CLT: Central Location Test）
特定の会場に調査対象者を集め、実施する調査方法です。製品やサービスを実際に試用してもらい、その反応を直接観察したり、詳細なアンケートに回答してもらったりします。製品の使用感や満足度を直接評価できる点が大きな特徴です。また、調査員が立ち会うため、回答者の疑問にすぐに対応でき、より正確な回答を得られます。食品や飲料、化粧品などの官能評価（味、香り、使用感など）を伴う調査に特に適しています。
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ホームユーステスト（HUT: Home Use Test）
調査対象者の自宅に製品を送付し、実際の使用環境で試用してもらう調査方法です。日常生活の中での製品使用体験を評価できることが最大の特徴です。会場調査と異なり、より自然な環境での使用感や満足度を測定できるため、実際の市場での反応に近いデータが得られます。特に、長期間にわたって使用する製品や、家庭環境で使用する製品の評価に適しています。使用期間中の変化（例：化粧品の効果の変化など）も追跡できます。
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定性調査は、数値化しにくい消費者の意識や行動、感情などを深く掘り下げて理解するための調査方法です。少数のサンプルから質的に豊かな情報を収集し、消費者インサイトを把握するのに適しています。
グループインタビュー（FGI: Focus Group Interview）
6〜8人程度の参加者を集め、モデレーター（司会者）の進行のもとで特定のテーマについて議論する調査方法です。参加者同士の相互作用を通じて、多様な意見や洞察を引き出せることが特徴です。グループダイナミクス※によって、個別インタビューでは得られない新たな発見や気づきが生まれることがあります。また、参加者にヒアリングをしていくことで、複数の意見を同時に収集できるため、効率的に情報を得ることができます。製品コンセプトの評価や広告の印象調査、消費者ニーズの探索などに適しています。
※ グループダイナミクスとは、「集団と個人という関係において、人の行動や思考は集団から影響を受け、集団に対しても影響を与える」といった相互作用ようなことを言います。
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デプスインタビュー（IDI: In-Depth Interview）
調査対象者と1対1で行うインタビュー調査です。個別に時間をかけて話を聞くことで、本音や深層心理を引き出すことができます。プライバシーに関わる話題や、他者の前では話しにくい内容について率直な意見を得られることが最大の特徴です。また、回答者のペースに合わせて質問を進められるため、より深い洞察を得ることができます。特に、B2B市場調査や専門家へのインタビュー、敏感なトピックに関する調査に適しています。
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エスノグラフィ調査
調査対象者の自然な環境（自宅や職場など）で行動を観察し、時にはインタビューも組み合わせる調査方法です。実際の行動を観察することで、回答者自身も気づいていない行動パターンや無意識のニーズを発見できることが特徴です。言葉では表現されない習慣や行動、環境との相互作用を理解するのに適しています。製品の使用文脈の理解や、ユーザー体験の改善、潜在的なニーズの発見などに効果的です。特に、デジタル製品のユーザビリティ調査や、日常的な消費行動の理解に役立ちます。
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デスクリサーチは、既存の公開情報や二次資料を収集・分析する調査方法です。新たにフィールド調査を行わず、公的統計や業界レポート、新聞・雑誌記事、企業の公開情報などを活用します。インターネットの発達により、膨大な量の情報が公開されている現代では、デスクリサーチの重要性が高まっています。コスト効率が良く、短期間で基礎的な市場情報を収集できることが特徴です。
主な情報源としては、以下のようなものがあります。
デスクリサーチは、市場の全体像を把握するための基礎調査として、あるいは他の調査手法を補完する役割として活用されます。効果的なデスクリサーチのポイントは、信頼性の高い情報源を選び、複数の情報源を比較・検証しながら分析することです。
市場調査会社に調査を依頼する際の一般的な流れは以下のようになります。効率的かつ効果的な調査を実施するためには、各ステップでのコミュニケーションが重要です。
市場調査の費用は、調査の種類、規模、内容によって大きく異なります。以下に、一般的な調査手法ごとの相場（目安）を紹介します。
これらの費用はあくまで目安であり、調査の具体的な内容や調査会社によって変動します。複数の調査会社から見積もりを取り、費用対効果を比較検討することをお薦めします。
市場調査を成功させるためには、依頼段階から結果の活用まで、いくつかの重要なポイントに注意する必要があります。以下に、市場調査を効果的に実施するためのポイントを紹介します。
明確な調査目的の設定
市場調査を行う目的を具体的かつ明確に設定することが最も重要です。「なぜこの調査が必要なのか」「得られた情報をどのように活用するのか」を明確にしておくことで、必要な情報を効率的に収集できます。例えば、「市場動向を知りたい」という漠然とした目的ではなく、「新商品Aの販売戦略を立案するために、ターゲット層Bの購買意向と価格感度を把握する」というように具体化することが重要です。目的が明確であれば、調査設計も的確になり、無駄な調査項目を省くことができます。
適切な調査手法の選択
調査目的や予算、時間的制約に合わせて、最適な調査手法を選択することが大切です。例えば、市場の全体像を把握したい場合は定量調査が、消費者の深層心理を理解したい場合は定性調査が適しています。また、一つの調査手法だけに頼らず、複数の手法を組み合わせることで、より多角的な情報を得ることができます。例えば、デスクリサーチで基本情報を収集した後、アンケート調査で消費者の意識を測定し、さらにインタビュー調査で深掘りするというアプローチ方法があります。
調査会社との密なコミュニケーション
調査会社に依頼する場合、自社のニーズや背景情報を的確に伝えることが重要です。また、調査設計や質問項目の作成段階で積極的に関与し、自社の視点を反映させることが必要です。調査実施中も進捗状況を確認し、問題があれば早期に対応することが大切です。調査会社は調査の専門家ですが、自社のビジネスの専門家は依頼側です。両者の知見を組み合わせることで、より質の高い調査が可能になります。
サンプル（回答者）の適切な選定
調査結果の信頼性は、サンプルの質に大きく左右されます。調査対象となるサンプルが、実際のターゲット層を正確に代表しているかを確認することが重要です。例えば、若年層をターゲットにした商品調査で高齢者が多く含まれていれば、結果は歪んでしまいます。そのため、サンプルの属性条件（年齢、性別、職業、居住地など）やスクリーニング条件（商品使用頻度、購買行動など）を適切に設定する必要があります。
調査設計・質問項目の工夫
特に定量調査では、質問の仕方によって回答が大きく変わることがあります。質問は明確で分かりやすく、バイアスがかからないように工夫する必要があります。例えば、「この商品の優れた点は何ですか？」という質問は、商品に優れた点があることを前提としているため、バイアスがかかっています。「この商品についてどう思いますか？」というニュートラルな質問の方が適切であり、こういった工夫はモデレーターの力量によって左右されます。
分析・解釈の深化
調査結果を単純に集計するだけでなく、深い分析と解釈を行うことが重要です。例えば、単純集計だけでなく、クロス集計や統計的検定を行うことで、より多くの洞察を得ることができます。また、調査結果を自社のビジネス文脈に落とし込み、「この結果は自社にとって何を意味するのか」「どのようなアクションにつなげるべきか」を考察することが大切です。
結果の効果的な社内共有
調査結果は、適切に社内で共有し、意思決定に活かすことが重要です。単に報告書を配布するだけでなく、重要なポイントをわかりやすく要約したり、プレゼンテーションを行ったりして、関係者の理解を促進しましょう。特に経営層や意思決定者に対しては、調査結果から導かれる戦略的示唆やアクションプランを明確に伝えることが効果的です。
継続的な調査の実施
市場環境や消費者ニーズは常に変化しています。一度の調査だけでなく、定期的に調査を実施することで、その変化を捉え、迅速に対応することができます。特に重要な指標（ブランド認知度、顧客満足度など）は継続的に測定し、経時変化を追うことで、マーケティング施策の効果検証にも活用できます。
ここまで、市場調査の基本から、調査会社の選び方、依頼の流れ、費用相場、市場調査を成功させるために必要なポイントを詳しく解説してきました。
市場調査は、企業のマーケティング戦略や商品開発において不可欠な情報収集活動です。適切な市場調査を行うことで、より効果的な意思決定が可能になり、ビジネスの成功確率を高めることができます。市場調査を専門の調査会社に依頼することで、専門知識や経験を活用しながら、時間やコストを抑えることができます。また、客観的な視点を取り入れることで、バイアスを抑制したり、新たな知見が得られたりします。その一方で、最適な調査会社を選ぶには、対応範囲や納期、コストなどを比較検討する必要があります。
そして、調査費用は、調査の種類によって大きく異なりますが、投資対効果を考慮すれば、適切な市場調査は企業にとって価値のある投資といえます。また、調査を成功させるためには、明確な目的設定、適切な調査手法の選択、調査会社との密なコミュニケーションなど、いくつかの重要なポイントに注意する必要があります。
市場環境が急速に変化し、競争が激化する現代、正確な市場情報に基づいた戦略立案がますます重要になっています。市場調査を効果的に活用し、変化に適応しながら、持続的な競争優位を築いていきましょう。
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