テレビCM効果測定の現状と課題

テレビCMは、依然として大きな影響力を持つ広告手法です。しかし、多額の費用をかけて制作・放映するからこそ、その効果を正確に測定し、投資に見合った成果を得ることが求められます。
 
従来、テレビCMの効果測定は、GRP（Gross Rating Point（グロス・レイティング・ポイント）：延べ視聴率）を指標に行われることが一般的でした。GRPは、広告のリーチ数を示す指標としては有効ですが、実際にCMを視聴した人の態度変容や購買行動への影響までを正確に捉えることはできません。近年では、視聴者の顔認識技術を用いてCMへの注目度を測るGAP（Gross Attention Point（グロス・アテンション・ポイント）：延べ注視量）も登場していますが、CMを見たことによる感情や行動の変化までは測定できないという課題があります。
 
そこで注目されているのが、アンケート調査を活用したCM効果測定です。
 
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アンケート調査でCMの「本質的な効果」を捉える

アンケート調査では、CM視聴による「本質的な効果」、すなわち認知率やイメージの向上、購買意欲の向上、実際の購買行動といった、従来の指標では捉えきれない情報を取得することができます。
 
具体的には、CM放映前と放映後にウェブアンケート調査を実施し、CMの接触状況、商品やブランドに対する認知度、イメージ、購入意向などの変化を測定します。
 
例えば、CM放映前に比べて、以下などを測定することでCMが消費者の態度変容にどのような影響を与えたかを把握することができます。
 

【事例紹介】化粧品CMにおけるアンケート調査

実際に、化粧品メーカーが新たに展開するオーガニックコスメのCM効果測定にアンケート調査を活用した事例をご紹介します。
 
このCMは、20代～40代の肌悩みに悩む女性をターゲットに、全国で放映されました。そこで、CM放映前後に20代～40代の女性2,000名を対象にウェブアンケート調査を実施。CM接触の有無や、商品およびブランドに対する認知度、イメージ、購入意向などを測定しました。
 
その結果、CM放映後には以下の結果が得られました。

 
一方で、売上に大きな変化は見られませんでした。
 
このことから、今回のCMは、商品やブランドの認知度向上、イメージアップといった点では一定の効果を発揮したものの、購買意欲の創出や購買行動の促進といった点では、さらなる改善が必要であることが分かりました。
 
さらに、アンケート調査で得られた内容を分析した結果、イメージ向上の理由に関するフリーアンサーでは具体的な内容が特に出ていませんでした。
 
この結果を踏まえ、次回のCM制作では、商品の具体的なベネフィットを訴求するとともに、記憶に残りやすいキャッチコピーや映像表現を取り入れるといった改善策を検討することになりました。
 
 

【事例紹介】食品CMにおけるアンケート調査

次に、食品メーカーが特定の地域限定で放映した、だし醤油のCM効果測定事例をご紹介します。
 
このCMは、普段料理はするものの、味付けに自信がない主婦層をターゲットに、東北地方限定で放映されました。そこで、CM放映前後に東北地方在住の主婦600名を対象にウェブアンケート調査を実施。CMの認知状況や、商品に対する認知度、イメージ、購入意向などを測定しました。
 
その結果、CM放映によって、商品全体のイメージは向上したものの、「メインターゲットとしていた『味付けに自信がない主婦層』への認知度向上は限定的だった」という結果が得られました。
 
このことから、CMの内容やクリエイティブ以前に、ターゲット層のメディア接触状況を把握し、CM放映の時間帯やエリアを最適化する必要性が浮き彫りになりました。
 
 

アンケート調査で効果的なCM展開を！

上記2つの事例のように、アンケート調査を実施することで、従来の指標では分からなかったCMの「本質的な効果」を把握することができます。
 
株式会社アスマークでは、テレビCMの効果測定に特化した『CMの効果測定／認知度調査サービス』を提供しています。豊富な実績とノウハウに基づき、クライアントのニーズに合わせた調査設計、分析、改善提案を行います。
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まとめ

テレビCMの効果測定にアンケート調査を取り入れることで、GRPなどの従来の指標では測りきれなかった「本質的な効果」を可視化し、CMの効果を最大限に高めることが可能になります。
 
アンケート調査で得られた結果は、次回のCM制作やメディアプランニングに反映させることで、より効果的なCM展開へと繋げていくことができます。そのため、より一層の効果を目指すために、アンケート調査の活用をご検討いただくことが第一歩です。
 
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広告効果測定はマーケティングの成功を評価する重要な手段であり、広告がターゲットに与えた影響を具体的な数値で把握することを目的としています。このプロセスは、キャンペーンの企画段階から始まり、効果測定のための明確な目標設定、データ収集方法の決定に至るまで、多岐にわたる活動を含みます。

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