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2024.09.06
回答バイアスとは?アンケートの調査票作成時に気を付けたい回答バイアスについて、種類や具体例を紹介
マーケティングリサーチにおいて、顧客のニーズや市場動向を正確に把握することは非常に重要です。そして、そのための手段として欠かせないのが「調査票」を用いたアンケー……
公開日:2025.01.29
昨今、商品やサービスは増え続けています。そういった状況で、自社の商品やサービスを選んでいただくため、選び続けていただくためには、顧客満足度を向上することがカギとなります。
顧客の声に耳を傾け、そのニーズを的確にとらえていくことで、リピーターの増加、売上増加の可能性が広がります。
そこで、登場するのが「顧客満足度調査(CS調査)」です。
この調査により、顧客の声を正確に理解し、顧客の満足度や期待度を把握することができ、この情報を商品開発やサービス改善に活かすこともできます。
しかしながら、不慣れなままこの調査を実施すると、精度の低いデータとなる可能性があり、そうなってしまったデータでは効果的なアクションにつながらず、ミスリードになるリスクがあります。
そんな「顧客満足度調査(CS調査)」について、本記事では顧客満足度調査(CS調査)の基本から、見積り例、スケジュール例などを解説しています。
このページ1つでマルっと『顧客満足度調査(CS調査)』についてわかる内容となっておりますので、顧客満足度を考えるときの参考資料として、ぜひお役に立てください。
顧客満足度調査(CS調査)は、自社の商品やサービスに対する顧客の満足度や期待度を把握するための方法です。
この調査を通じて、顧客の声を正確に理解し、その情報を商品開発やサービス改善に活かすことができます。
さらに、顧客との関係を維持し、不満を解消しながらニーズを把握することで、より良いサービスを提供することは、企業にとって顧客とのつながりを強化する貴重な機会となります。
この調査は、BtoC企業とBtoB企業で、その目的や実施方法に違いが見られる場合があります。
例えば、BtoC企業の場合、商品やサービスの利用者を対象に、利用体験の満足度をモニター調査などで測定し、その結果を具体的な改善につなげる取り組みが主流です。
一方、BtoB企業では、顧客企業に対して評価モニタリングを実施し、サービスの改善点を把握するとともに、個別対応を視野に入れた施策を検討するケースが多く見られます。
調査結果を活用して顧客の期待に応えることは、顧客満足度の向上を促し、長期的な信頼関係の構築につながります。
競争が激しい市場環境の中で、この調査を通じた顧客視点での改善は、企業のブランド価値や収益性の向上に直結する重要な取り組みと言えるでしょう。
顧客満足度調査(CS調査)の多くは、アンケート形式で実施されますが、アンケート調査の成否はその調査設計に全てが委ねられます。
インターネットで検索すれば、調査票のテンプレートや構成案、企画案が簡単に手に入り、少し手を加えれば「“なんとなくそれらしい”調査設計や調査票」を作ることができるかもしれません。
しかし、それだけでは精度が低い設計となってしまい、「誤回答によるデータのブレ」「設計不備で聞きたいことが深掘りできなかった」など、結局施策に活かせない無意味な調査になってしまうケースは少なくありません。
以下に、典型的な落とし穴(失敗例)をご紹介します。
データを集めたものの、どの数値や指標を注目すべきか分からず、「結局、何が分かったのか?」と迷ってしまうケースが多く見られます。
特に、データ分析の経験が浅い場合に発生しやすい問題です。
効果的な対策は、企画段階で目的に合った指標(例:NPS®、顧客満足度スコア、リピート意向など)を選定することが重要です。
調査スタート後に「やっぱりこの指標も見たかった」となるケースは多いため、事前に念入りな設計が必要です。
「何のためにこの調査を行うのか?」が明確でないまま調査を実施すると、集まったデータが断片的になり、施策に結びつけることができません。
調査目的を具体的に設定し、そのあとの活用イメージまで落とし込んでおくことがポイントです。
先ずは、「顧客満足度の向上」「離脱率の低下」など、調査結果をどのように活用するかを明確にし、評価のための具体的なゴールやKPI(例:顧客満足度の改善目標、リピート率の向上)を設定します。
また、調査の目的とその重要性をチーム内で共有することで、一貫性のある取り組みを実現することが可能になります。
設問に自由記述を多く取り入れすぎると、膨大な回答データが得られる一方で、どこから手を付ければよいのか分からず、分析や活用が難しくなります。
この問題を防ぐには、自由記述の役割を定量データでは補えない部分に限定し、全体のバランスを取ることが重要です。
テキストマイニングやカテゴリ分けなどの分析方法を事前に準備しておくことで、効率的にデータを活用できます。
さらに、自由記述を選択肢型やスケール型設問※1と組み合わせることで、自由記述の内容を補完するデータを同時に収集し、調査結果の活用幅を広げることが可能になります。
※1 スケール型設問とは、「非常に満足している、やや満足している、どちらともいえない」などの評価段階(スケール)を使用した設問のことを言います。
顧客満足度調査(CS調査)の「あるべき姿」は、得られたデータを基に深い分析を行い、企業が顧客との関係をより強固にするための的確な判断材料を提供することです。
調査企画や調査票、アンケート回収の精度を上げて実行し、専門的なデータ分析を行うことで、そこから具体的な示唆を引き出すことが最も重要です。
そのためには、業界や顧客特性の専門的な知見が必要なことに加え、適切な統計手法やデータを可視化する技術の活用が不可欠です。
以下では、専門的な『指標』と『分析手法』をご紹介します。
NPS®とは 「Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)」の略称となり、顧客ロイヤリティー※2を計測するための指標として利用されています。
他人への推奨度(どれぐらいお薦めしたいのか)を算出することで、顧客ロイヤリティーを可視化することができます。
※2 顧客ロイヤリティーとは、ブランドや商品、またはサービスに対する「信頼・愛着」のことを言います。
課題がたくさんあっても自社リソースは限られています。
その中で『何に着手するのが効果的か』がわかりやすく、施策に結びつけやすいのがポートフォリオ分析です。
この分析を行うことで、改善項目への優先度をポジショニングから視覚的に把握し、どの課題をどんな順番で対応していけば良いのかが整理されます。
アウトプットでは、横軸に「満足度」との相関係数、縦軸に各項目のスコアを使い、下図のような散布図で表されます。
上記以外にも、顧客満足度調査(CS調査)をさらに活用するために様々な手法があります。その中のいくつかを下記に紹介します。
分析手法 | 内容 |
---|---|
NRS(Net Repeat Score) | 「この商品/サービスを再び利用したいと思いますか?」という質問を基に、顧客の再購入意向をスコア化。 リピート意向や長期的なロイヤルティを予測します。 |
テキストマイニング | 自由回答データからキーワードや感情を抽出。 具体的な不満点や改善の方向性を可視化します。 |
CSI(Customer Satisfaction Index) | 価格や品質など複数の要素を統合し、全体的な満足度をスコア化。 改善優先度の判断に役立ちます。 |
CES(Customer Effort Score) | 「どれだけ手間がかかったか」を測る指標で、顧客体験の負担を軽減する施策につなげます。 |
顧客満足度調査(CS調査)を不慣れなまま実施すると、精度の低いデータとなる可能性があり、そのデータでは効果的なアクションにつながらず、ミスリードになるリスクがあります。
そのため、調査設計から分析までを調査設計と分析のプロである専門機関に依頼することは、成功への近道です。
様々な失敗例や活用例を経験している調査会社だからこそ、客観的な視点から質の高いアウトプットを提供することが可能です。
専門機関を活用する具体的なメリットを以下に紹介します。
顧客満足度(CS)調査を効果的に実施するためには、施策に結び付けるために、活用意図をもって最適な手法を選択することが重要です。
調査手法ごとの特徴や利点を深く理解し、データの質を高めることで、より効果的な施策立案が可能となります。
以下では、この調査で活用される主要な調査手法の特徴や費用感、スピード感について、解説します。
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顧客満足度調査(CS調査)は、自社の感覚や経験則だけで対応すると、顧客ニーズとのズレが生じ、効果的な施策を見出すことが難しくなる場合があります。
そのため、満足度やロイヤルティ、不満点、改善要望などの様々な指標を基に、顧客の声を評価し、施策に結び付けることが重要です。
以下に、様々な業界の顧客満足度調査(CS調査)から得られた具体的な課題と、その活用方法の事例をご紹介します。
大項目 | 小項目 | 内容 |
---|---|---|
調査結果 | 『NPS®』が低かった | 飲食店の顧客満足度調査(CS調査)で、NPS®(Net Promoter Score)が低いことが判明。 多くの顧客が「推奨しない(0~6スコア)」を選択しており、「店舗や料理の魅力が十分に伝わっていない」、または「体験に不満を感じている」可能性がある。 特に「再訪意向」や「他人への推奨意向」が低下している点が課題。 |
活用方法 | NPS®低下の具体的要因分析 | 調査結果を深掘りし、NPS®を下げている具体的な要因を特定する。 例えば、「料理の質」「価格に対する満足度」「スタッフ対応」「店舗の雰囲気」など、要素ごとにスコアを分解して分析する。 要因が特定されれば、改善すべき領域に集中して施策を展開できる。 |
プロモーター層の強化と活用 | 9~10スコアをつけたプロモーター層(推奨意向が高い顧客)にフォーカスし、その満足要因を深掘りする。 そして、この層の意見を基に、店舗の強みをさらに伸ばし、他の顧客にもアピールするマーケティング施策を展開する。 また、プロモーター層に対してレビューの依頼や口コミ拡散のインセンティブを提供することで、新規顧客獲得も期待できる。 |
|
ロイヤルティプログラムの導入 | 「再訪意向」を高めるため、ポイントカードや特典付きのロイヤルティプログラムを導入する。 例えば、一定金額ごとに割引や無料メニューを提供する仕組みを導入し、顧客の継続利用を促す。 |
大項目 | 小項目 | 内容 |
---|---|---|
調査結果 | 『ロイヤルティ』が低かった | アパレル小売店の調査で、顧客がリピート購入をあまり考えていないことが判明。 商品ラインナップや価格設定がターゲット層の期待に合致していない可能性がある。 |
活用方法 | ターゲット層のニーズ再評価 | 調査データを基に、主力ターゲット層が求めるデザインや価格帯を再評価する。 例えば、「カジュアルなデザインよりもビジネスカジュアルが欲しい」という要望が多い場合、品揃えを見直し、該当カテゴリを強化する。 |
ロイヤルティプログラムの導入 | 会員カードやアプリを活用したポイントプログラムを開始し、リピート購入を促す。 例えば、一定金額の購入ごとに次回割引クーポンを発行する仕組みを導入することで、再訪率を高める。 |
|
パーソナライズされたメールマーケティング | 過去の購入履歴を基に、顧客ごとに最適化された商品提案をメールやアプリ通知で配信する。 例えば、季節に応じたコーディネート提案や新商品の限定割引情報を提供することで、顧客とのエンゲージメントを強化する。 |
大項目 | 小項目 | 内容 |
---|---|---|
調査結果 | 『不満点』が顕著だった | クラウドソリューションを提供するITサービス業で、サポート対応の遅れやサービスの複雑さに対する不満が多く寄せられた。 特に、企業ユーザーから「問題解決に時間がかかる」という指摘が目立っていた。 |
活用方法 | サポートプロセスの効率化 | 問い合わせ対応のスピードを向上させるため、FAQページやAIチャットボットを強化。 また、サポートチームの業務プロセスを見直し、問い合わせの優先順位を自動的に振り分けるシステムを導入することで、迅速な対応ができる環境を整える。 |
オンボーディングプロセスの改善 | 「サービスが複雑で分かりにくい」という意見に対応するため、新規ユーザー向けにオンボーディングマニュアルや動画チュートリアルを作成する。 さらに、初期導入時に専任スタッフがサポートするプレミアムプランを提供し、初期の不満を軽減することも有効。 |
|
改善施策の透明性の確保 | 顧客からのフィードバックを受けて改善した点を明確に伝える。 例えば、「AIチャットボット導入で問い合わせ対応時間が30%短縮」といった成果をウェブサイトやニュースレターで公開し、顧客の信頼を高める。 これにより、既存ユーザーの満足度向上だけでなく、新規顧客獲得にもつなげる。 |
この調査を実施する際には、「何を知りたいのか」「誰がその結果を活用するのか」「どのように結果を活用するのか」を明確にすることが不可欠です。
とりあえずやってみようとして目的が不明確なまま調査を進めると、結果を得ても具体的なアクションにつながらないことが多くなります。
そのため、調査目的を明確に設定し、調査結果をどのように活用するかを事前に計画しておく必要があります。
例えば、リピート顧客のロイヤルティを向上させるために満足度を把握したい場合には、その目的を関係部署と共有し、具体的な施策の方向性を決めておくとよいでしょう。
調査結果の信頼性を高めるためには、調査目的に応じて「誰に聞くべきか」を明確にしなければなりません。
分析したいユーザー像が部署ごとに違っている場合、後から分析することができないということも起こり得るので、どのような定義にするのかを慎重に決める必要があります。
例えば、集計軸を「初回利用層」と「リピート層」で分けるなど、見たいセグメントを予め考慮しておくのも良いでしょう。
社内部署間で調査をしたいターゲットが違ったということもあり得るため、社内でターゲット基準を統一しておくことも、調査成功のポイントです。
調査設計では、必要なデータだけに集中し、回答者の負担を軽減することも重要です。
「数多くの聞きたいことを一度の調査で取り切りたい」と思うのは自然なことかと思いますが、回答者の立場に立って考えると、30問を超えるような多くの設問があり、さらにそれぞれの設問の選択肢数が多い場合、途中で離脱したり、適当な回答をしたりするリスクが高まります。そのため、質問数は多くても15~20問程度に絞り込み、選択肢も1問あたり15~20個以内に収め、回答者がスムーズに答えられるようにすることが理想です。
『回答のしやすさ』は見落とされがちですが、非常に重要なポイントです。
「満足度」を尋ねるだけでは、顧客が何に満足し、何に不満を感じているのかを把握することはできません。
例えば、レストランの満足度調査で「接客が良い」と答えられても、それが「スタッフの挨拶」「料理の提供タイミング」「笑顔」など、どの要素に起因するかが分からないと、具体的な改善施策を立てるのが難しくなります。
そのため、満足度の要因を具体的な項目に分けて尋ねることが重要です。
また、「なぜそう思うのか」を選択肢として提供し、その理由を把握できる設問を設けると、さらなる改善の手がかりが得られます。
この調査は、設問の内容や順番、調査時期を一定に保つことが重要です。
調査票を変更すると、前回とのデータ比較が難しくなり、傾向を正確に把握できなくなります。
そのため、初回調査では十分に時間をかけて設問設計を行い、以降の調査でも同じ形式を維持します。
また、調査の実施時期も固定することで、季節やイベントの影響を排除し、一貫性のあるデータを収集することが可能になります。
顧客満足度調査(CS調査)のアウトプットは様々な要素がありますが、代表的なものをピックアップしてご紹介します。
NPS®のスコアは、スコアそのものを絶対的な価値として判断するのではなく、比較基準として活用することが重要となり、他社との比較や過去の調査結果との比較を通じて、スコアの意味をより深く理解できます。
例えば、他社との比較として下表を見てみると、ブランドEやHのNPS®のスコアが低く、批判者の割合が多いことが分かります。
このような場合、調査結果の詳細を分析してNPS®を下げている具体的な要因を特定し、改善施策に注力することが効果的です。
ポートフォリオ分析は、「下図のような散布図で表される」と前述しましたが、例えば、右上の象限『重点維持項目』には、「総菜が美味しい」や「品揃えが豊富」といった項目が含まれています。
これらは重要度も満足度も高く、現在の顧客満足度を支える要素であるため、引き続き満足度を維持することが重要です。
一方、右下の象限『重点改善項目』には、「品切れが少ない」という項目が該当します。これは重要度が高いにもかかわらずスコアが低いため、不満を解消する施策を優先的に実施することが効果的だと判断できます。
ネットリサーチを例にとり、費用感と費用を考える上でのポイントを解説していきます。
大項目 | 小項目 | 内容 |
---|---|---|
調査概要 | 実施手法 | webアンケート ※顧客リストをご用意いただき、弊社にてアンケート配信 |
対象者条件 | 自社顧客リスト5,000件 | |
設問詳細 | 20問以内 | |
見積もり例 | 企画・調査票作成費用 | ¥156,000 |
基本費用 | ¥150,000 (設問数20問以内) | |
QRコード作成費用 | ¥20,000(一部顧客には郵送にて案内状送付) | |
データDL権限付与費用 | ¥30,000 (途中データを自由にDL可能) | |
アンケート配信代行費用 | ¥50,000 | |
集計費用 | ¥50,000 (GT/クロス集計) | |
レポート費用 | ¥308,500(サマリ+標準レポート) | |
合計 | ¥764,500 |
費用を考える上で以下3点が重要です。
調査目的によって、自社保有の顧客リストから抽出するのか、調査会社のパネルを利用するのかが変わってきます。
それに伴い、調査方法が変わると費用が大きく変動する可能性があるため、対象者の定義は慎重に検討することが必要です。
調査企画、設問設計は、『何を』『どこまで』聴取したいのかによって大きく変わり、費用も変動します。
社内の関係部署間でも意見が割れることもあるため、早めの動き出しがオススメです。
調査結果データをどこまで分けてみたいのか(店舗ごと、ユーザー区分ごとetc.)によって集計費用が変動します。
また、調査慣れしていない社内関係者にレポートを共有する場合は、簡潔でわかりやすいレポートが求められます。
調査目的や調査後のアクションも踏まえ、集計とレポート内容を検討しましょう。
前述のネットリサーチ案件を例にとり、『スケジュール例』と『スケジュールを考える上でのポイント』をご紹介します。
スケジュールのポイントは、以下3点です。
社内関係各所と、調査設計・設問内容・調査後のアクションイメージのすり合わせが済んでいると、調査設計がスムーズに進みます。
調査は企画や設計部分が成否を分ける大きなポイントになるため、ある程度余裕を持ったスケジュール設定がオススメです。
アンケート回収期間は、設問ボリュームや顧客属性に適した期間に調整し、督促期間を設けるなどのフォローを前提としましょう。
あまりに短期間の回答依頼は自社のイメージを損なう可能性もあるため、注意が必要です。
設問ごとの詳細レポートも含めたフルレポートが必要なのか、または纏め部分(サマリ)だけで良いのかによっても納期が前後します。
顧客満足度調査(CS調査)のサービスの詳細はこちら
アスマークでは、顧客満足度調査(CS調査)サービスを提供しております。貴社の顧客に対する顧客満足度調査(CS調査)を実施できます。調査の設計についてもヒアリング後、ご提案いたします。
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ここまで、顧客の声を正確に理解し、顧客の満足度や期待度を把握することができる調査「顧客満足度調査(CS調査)」について解説しました。
この調査の「あるべき姿」は、得られたデータを基に深い分析を行い、企業が顧客との関係をより強固にするための的確な判断材料を提供することです。
そのためには、業界や顧客特性の専門的な知見が必要なことに加え、適切な統計手法やデータを可視化する技術の活用が不可欠です。
もし、適切な調査が行えた場合、顧客ロイヤルティの向上し、リピーターが増え、売上の向上につながる可能性を広げられます。
ぜひ、今回紹介した内容を参考に、顧客満足度調査(CS調査)に活用してみてください。
顧客の理解を深め、顧客との強いつながりを築き、ビジネスの成功へとつなげていきましょう。
顧客満足度調査(CS調査)についてのご相談はこちら>
顧客満足度調査(CS調査)の業種・業界別テンプレート一覧
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i-PORT voiceは、定性調査を強みとするアスマークが独自に開発したオンラインインタビューシステムです。調査の種類や国内外を問わず、あらゆる調査に対応しています。
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