公開日:2025.01.21

プライシング調査とは?PSM・CVM分析~調査手法、活用方法について解説

  • マーケティングリサーチHowto

商品やサービスの価格設定は、企業の売上や利益を左右する重要な要素です。しかし、最適な価格を見極めるのは簡単ではなく、価格が高すぎれば消費者離れを招き、低すぎれば利益を圧迫してしまうというジレンマに陥りがちです。
 
そこで登場するのが「プライシング調査」です。プライシング調査とは、消費者が商品やサービスに対して、どの程度の価格を許容できるのかを把握するための調査です。
 
この記事では、プライシング調査の基本的な概念から、代表的な分析方法であるPSM分析とCVM分析、そして実際の活用方法までを分かりやすく解説します。

 
 

プライシング調査とは?

プライシング調査とは、消費者が商品やサービスに対してどの程度の価格を許容できるのか、その意識を探るための調査です。新商品の発売時や、既存商品の価格見直しにおいて、価格をいくらに設定するかは、企業にとって重要な判断です。そこで、プライシング調査は、消費者の価格許容度を分析し、企業の価格設定戦略をサポートします。
 
例えば、「この商品に1,000円を支払っても良いと思う人はどのくらいいるのか?」「競合A社の商品は1,500円だが、自社の商品は1,800円でも購入してもらえるのか?」「無料体験期間終了後、月額いくらなら継続利用してもらえるだろうか?」という課題に対する情報を分析し、最適な価格設定を導き出すためにプライシング調査は役立ちます。
 

価格調査との違い

プライシング調査と近い意味で存在するのが「価格調査」です。
 
価格調査は、確立した定義がないですが、本記事では競合他社の価格を把握したり、市場における価格の相場を調べたりするために用いる「実際に店頭で販売されている商品の価格を調べる調査」のことを価格調査とします。
 
そのため、プライシング調査は「消費者の価格に対する意識を調査」となるため、価格調査とは異なる認識です。より具体的には、価格調査が現在の店頭価格を調査するのに対し、プライシング調査では、消費者が商品やサービスにどの程度の価値を感じているのか、どの価格帯であれば購入意欲が高まるのかといった情報を調査します。
 

プライシングとは?

プライシングとは、商品やサービスに価格をつけるプロセス全体を指します。価格は企業の売上や利益を左右するだけでなく、消費者の購買意欲や市場競争にも大きな影響を与えます。そのため、適切なプライシングは、ビジネスの成功に直結する重要な要素であり、マーケティングにおいても重要な要素となります。また、このプライシングは、コストに利益を上乗せするだけでは、適切とは言えません。消費者の価値認識や競合状況、市場動向など、様々な要因を考慮した上で決定する必要があります。
 
例えば、高価格を設定すれば商品にプレミアム感を演出できますが、購買のハードルが上がってしまうリスクを伴います。その一方で、低価格戦略は手軽さをアピールできますが、ブランド価値を毀損する可能性も潜んでいます。
 
さらに、プライシングでは、ターゲット層の特性や購買行動を分析し、最適な価格帯を見極めることも重要です。そうすることで、企業は競争力を維持しながら利益を最大化する価格戦略を展開することが可能になります。
 
 

プライシング調査の代表的な分析方法

プライシング調査では、消費者が商品やサービスに対してどのような価格感覚を持っているのかを分析するために、様々な分析手法が用いられます。その中でも特に代表的なのが「PSM分析」と「CVM分析」です。これらの手法は、それぞれ異なるアプローチで消費者の価格に対する心理や購買行動を明らかにします。
 
ここでは、PSM分析とCVM分析の特徴や活用方法、そして両者の違いについて解説します。
 

PSM分析とは

PSM分析とは、「Price Sensitivity Measurement(価格感度メーター)」の略で、商品やサービスに対する消費者の価格感覚を測定し、最適な価格帯(適正価格)を分析する手法です。PSM分析では、消費者に様々な価格を提示し、「安い」「高い」といった感覚を測定することで、価格に対する感度を分析します。
 
具体的には、消費者に以下のような質問を投げかけます。
「この商品は、いくらぐらいから安すぎると感じますか?」(下限価格)
「この商品は、いくらぐらいから安く感じますか?」(理想価格)
「この商品は、いくらぐらいから高く感じますか?」(妥協価格)
「この商品は、いくらぐらいから高すぎると感じますか?」(上限価格)
 
消費者が感じる価格の範囲を明確にすることで、下図の指標を把握します。

PSM分析のイメージ
図 PSM分析のイメージ

 

  • 上限価格 : 「これ以上高いと買わない」と感じる最高価格
  • 妥協価格 : 「少し高いけど、これくらいなら買っても良い」と感じる価格
  • 理想価格 : 「最も適切だと感じる」価格
  • 下限価格 : 「これより安すぎると品質が不安」と感じる最低価格

 
これらの指標はそれぞれの交点から導き出され、下限価格と上限価格の価格帯で許容可能価格帯が導き出されます。これにより、消費者が受け入れやすい価格帯を明確にできます
 
PSM分析には、主に下表の2つのメリットがあります。

表 PSM分析のメリット
メリット 内容
商品の許容価格が分かる 企業が商品の価格設定を行う際、どうしてもコスト面の視点が優先されがちです。しかし、PSM分析を行えば、消費者がどの程度の価格を許容してくれるのか、市場の感覚を把握できます。これにより、消費者視点の価格設定が可能となり、市場での売上増加につなげられます。
調査項目の内容や結果の解釈が容易 PSM分析は、アンケート調査とグラフ作成を基本としたシンプルな手法です。そのため、高度な専門知識がなくても、比較的簡単に分析を行えます。また、結果を視覚的に把握しやすいので、多くの関係者から理解を得やすいのもメリットです。

 
PSM分析は、新商品開発や既存商品の価格改定など、様々な場面で活用できます。消費者の価格感覚を的確に捉え、効果的な価格戦略を策定するために、PSM分析は非常に有効な手法と言えます。
 

 

CVM分析とは

CVM分析とは、「Contingent Valuation Method(仮想評価法)」の略で、商品やサービスの価格帯ごとに、どの程度の購入率が見込めるのかを算出する分析手法です。PSM分析では、主に価格に対する感覚を測定するのに対し、CVM分析では、具体的な価格を提示し、購入意向を調査します。
 
例えば、ある商品について、

  • 「300円だったら購入したいと思いますか?」
  • 「400円だったら購入したいと思いますか?」
  • 「500円だったら購入したいと思いますか?」

 
といったように、段階的に価格を上げていき、それぞれの価格帯における購入意向を尋ねます。
 
そして、それぞれの価格における購入意向率をグラフ化することで、需要曲線を導き出します。需要曲線とは、価格と需要量の関係を示したグラフで、価格が上昇するにつれて需要量が減少していく様子を表します。
 

CVM分析のイメージ
図 CVM分析のイメージ

 
 
CVM分析のメリットとしては、以下の3点が挙げられます。

表 CVM分析のメリット
メリット 内容
需要曲線を把握できる 価格と需要量の関係を視覚的に把握することで、最適な価格帯を特定できます。
価格弾力性を測定できる 価格の変化が需要量にどの程度影響を与えるのかを数値化できます。
価格設定のシミュレーションに役立つ 様々な価格を設定した場合の売上や利益を予測できます。

 
CVM分析によって得られた情報は、新商品の価格設定はもちろんのこと、既存商品の価格改定や、割引キャンペーンの効果測定など、幅広い場面で活用できます。例えば、既存商品の値上げを検討している場合、CVM分析を用いることで、値上げ幅と売上減少の関係をシミュレーションできます。これにより、利益を最大化できる値上げ幅を決定することが可能です。
 

PSM分析とCVM分析の違い

PSM分析とCVM分析は、どちらも消費者の価格に対する意識を調査する手法です。しかし、そのアプローチや得られる情報には違いがあります。
 
PSM分析は、消費者が感じる価格の上限と下限を把握することに重点を置いています。「いくらなら安すぎると感じるか」「いくらなら高すぎると感じるか」といった質問を通して、消費者の価格に対する許容範囲を明らかにします。そのため、全く新しい商品やサービスなど、価格設定の想定がつかない場合に有効です。
 
一方、CVM分析は、様々な価格帯における購入意向を調査し、需要曲線を推定することに重点を置いています。「この価格なら購入したいか」という質問を繰り返すことで、価格と需要量の関係を明らかにします。そのため、「既存商品の価格改定する場合」や「複数の価格案から最適な価格を選択する場合」など、ある程度価格の想定がついている場合に有効です。
 
それぞれの分析手法に向いているケースをまとめると、以下のようになります。

表 PSM分析とCVM分析が向いているケース
分析手法 向いているケース
PSM分析 ・新規商品の価格設定
・価格設定の参考情報が少ない場合
・消費者の価格に対する許容範囲を知りたい場合
CVM分析 ・既存商品の価格改定
・複数の価格案を比較検討する場合
・価格弾力性を測定したい場合

 
このように、PSM分析とCVM分析は、それぞれ異なる目的や状況において有効な分析手法です。調査の目的や対象とする商品・サービスの特徴に合わせて、適切な手法を選択することが重要です。
 

Tips: コンジョイント分析とは
PSM分析やCVM分析以外にも、価格設定の参考情報を導き出す方法として、「コンジョイント分析」があります。コンジョイント分析とは、商品やサービスを構成する複数の要素を組み合わせて提示し、それらに対する消費者の評価を分析することで、それぞれの要素が購買決定にどの程度影響を与えているのかを明らかにする分析方法です。

例えば、ハンバーガーを例に考えてみましょう。「価格」「パテの枚数」「野菜の有無」といった要素を組み合わせた複数のハンバーガーを提示し、消費者それぞれに「どのハンバーガーを最も購入したいか」を評価してもらいます。この結果を分析することで、「価格よりもパテの枚数を重視する消費者が多い」といった傾向や、各要素が購買意欲に与える影響度を数値化できます。

コンジョイント分析のメリットは、消費者が重視する要素を特定できる点、各要素の影響度を数値化できる点、最適な商品構成を検討できる点、新商品のコンセプト開発に役立つ点などが挙げられます。ただし、コンジョイント分析を行う際の注意点として、「分析に専門的な知識が必要となる」「調査設計が複雑になりやすい」「要素の組み合わせが多すぎると消費者の負担が大きくなる」なども考慮する必要があります。

 

 
 

プライシング調査の調査手法

プライシング調査を実施する際には、目的に合った調査手法を選択することが重要です。代表的な調査手法として、アンケート調査やグループインタビュー、デプスインタビューの3つが挙げられます。
 

アンケート調査

アンケート調査は、多くの回答者から定量的なデータを収集するのに適した手法です。Webや郵送などのアンケートを用いて、消費者に価格に関する質問を投げかけ、価格に対する意識や許容範囲を把握できます。PSM分析やCVM分析を行う際にも、よく用いられる手法で、多くのサンプルから統計的なデータを得られるため、客観的な分析データを得ることが可能です。しかし、回答者の自由な意見を収集しにくい点や、質問内容が限定される点には注意が必要です。

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グループインタビュー(FGI)

グループインタビューは少人数のグループで、特定のテーマについて話し合ってもらう調査手法です。モデレーターと呼ばれる司会者が、グループに対して商品やサービス、価格に関する質問を投げかけ、参加者同士の意見交換を促します。消費者の率直な意見や、潜在的ニーズを収集するのに有効で、量的データだけでは見えてこない、消費者の深層心理を理解できます。ただし、少数の意見に偏ってしまう可能性や、実施コストが高い点は注意が必要です。

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デプスインタビュー(IDI)

デプスインタビューは、1対1で調査対象者とじっくりインタビューを行う手法です。経験豊富なインタビュアーが、回答者に対して深く質問することで、詳細な情報や本音を引き出します。複雑なテーマや、専門性の高いテーマについて調査する場合に有効です。しかし、「1人あたりのコストが高い点」や「多くのサンプルを集めるのが難しい点」はデメリットと言えます。

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それぞれの調査手法には、メリットとデメリットがあります。例えば、以下が向いていると考えられます。
新商品の価格設定のための基礎情報を収集したい場合:アンケート調査
消費者の価格に対する意識や行動を深く理解したい場合:グループインタビュー
特定の顧客層のニーズを詳細に把握したい場合:デプスインタビュー
 
 

プライシング調査の流れ

プライシング調査は、一般的に以下の流れで実施されます。

図 プライシング調査の流れ
図 プライシング調査の流れ

 

  1. 調査目的の明確化
    まず、プライシング調査を通して何を明らかにしたいのか、目的を明確にします。新商品の価格設定、既存商品の価格改定、競合との価格比較など、目的によって調査内容や手法が変わります。
  2. 調査対象の決定
    どのような対象者に調査を行うのかを決定します。対象とする商品・サービスの顧客層や、潜在顧客層などを考慮し、適切な調査対象を絞り込みます。
  3. 調査方法の選択
    アンケート調査、グループインタビュー、デプスインタビューなど、調査目的に合った手法を選択します。それぞれのメリット・デメリットを理解し、最適な方法を選びます。
  4. 調査票の作成
    アンケート調査を行う場合は、質問内容を慎重に検討し、調査票を作成します。質問の順番や使用する言葉、選択肢の設定などにも注意が必要です。
  5. 調査の実施
    作成した調査票に基づき、実際に調査を実施します。オンラインアンケートツールなどを活用すれば、効率的に調査を行えます。
  6. データの集計・分析
    回収したデータを集計し、分析を行います。PSM分析やCVM分析などを用いて、消費者の価格に対する意識を明らかにします。
  7. 分析結果の報告
    分析結果を元にして、価格戦略に活かせる情報を報告書にまとめます。結果を分かりやすく可視化し、具体的な提言を盛り込むことも重要です。

 
 

プライシング調査の活用方法

プライシング調査で得られた情報は、様々なビジネスシーンで活用できます。ここでは、新商品の場合と既存商品の場合に分けて、具体的な活用方法を解説します。
 

新商品の場合

新商品を開発する際には、ターゲット顧客のニーズや競合との差別化などを考慮しながら、最適な価格を設定する必要があります。このようなケースでプライシング調査を活用すれば、消費者の価格に対する意識を把握し、効果的な価格戦略を立てることができます。
 
例えば、PSM分析を用いて消費者が許容できる価格帯を把握したり、CVM分析を用いて需要曲線を推定できれば販売価格を決定する際の判断材料を得ることができたりします。また、コンジョイント分析を用いれば、商品を構成する様々な要素(機能、デザイン、ブランドなど)が価格に与える影響を分析し、消費者が最も価値を感じる要素を特定することも可能です。
 
これらの情報を基に、価格と価値のバランスを最適化し、市場で受け入れられる価格設定を目指します。
 

既存商品の場合

既存商品の価格を見直す場合には、市場の変化や競合の動向、顧客ニーズの変化などをとらえ、現状の価格設定が適切かどうかを判断する必要があります。
 
例えば、CVM分析を用いて現在の価格における需要量を把握したり、PSM分析を用いて消費者の価格に対する意識の変化を把握したりすれば、価格改定の必要性や方向性を検討できます。また、顧客満足度調査と組み合わせれば、価格に対する満足度や不満点を把握し、改善につなげることも可能です。
 
 
このように、プライシング調査は新商品開発だけでなく、既存商品の価格改定や販売戦略の見直しなど、様々な場面で活用できます。
 

Tips
プライシング調査によって消費者の価格に対する意識を把握したら、次は具体的なプライシング戦略を検討する必要があります。新規参入において、代表的なプライシング戦略として、「スキミング・プライシング」と「ペネトレーション・プライシング」の二つが挙げられます。

■スキミング・プライシング
スキミング・プライシングとは、新商品発売時に高価格を設定し、開発費用を早期に回収しようとする戦略です。初期段階では高価格を設定することで、新しいもの好きやブランドに強いこだわりを持つ顧客層から高い利益を得られます。そして、競合参入時など、徐々に価格を下げることで、より幅広い顧客層に商品を浸透させていきます。この戦略には、「初期段階で高い収益を得られる」や「ブランドイメージを高められる」、「価格を下げることで新たな顧客層を獲得できる」というメリットがあります。その一方で、「高価格帯の顧客しか獲得できない可能性」や「競合に参入されやすい」というデメリットも存在します。

■ペネトレーション・プライシング
ペネトレーション・プライシングとは、新商品発売時に低価格を設定し、市場への急速な浸透を図る戦略です。市場投入の初期段階で、低価格によって多くの顧客を獲得し、市場シェアを早期に確保します。 この戦略には、「短期間で市場シェアを拡大できる」や「競合の参入障壁を高められる」、「量産効果によるコスト削減が見込める」というメリットがあります。一方で、「1商品あたりの利益率が低い」や「ブランドイメージが低くなる可能性がある」というデメリットに注意が必要です。スキミング・プライシングとペネトレーション・プライシングは、それぞれ異なる目的や状況において効果的なプライシング戦略です。例えば、「革新的な新商品」や「ブランド力が高い商品」にはスキミング・プライシング、「競争の激しい市場」や「今後成熟する広い市場」への参入にはペネトレーション・プライシングが適しています。

 
 

まとめ

ここまで、プライシング調査の重要性、代表的な分析方法、活用方法などについて解説しました。
 
価格は、消費者にとって商品を選択する際に重要な要素です。消費者は、価格と価値を比較検討し、自分にとって最適だと考える商品を選択します。そのため、価格戦略はビジネスの成否に直結する場合も多々あります。価格が高すぎれば顧客を獲得できない場合があり、安すぎれば利益を確保できない場合があります。だからこそ、「顧客がどのような価格を支持するのか」という情報を、把握することが重要です。
 
ぜひ、この記事で紹介した内容を参考にして、ビジネスを成功に導く価格戦略を展開していきましょう。
 
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執筆者
アスマーク編集局
株式会社アスマーク 営業部 マーケティングコミュニケーションG
アスマークのHPコンテンツ全ての監修を担い、新しいリサーチソリューションの開発やブランディングにも携わる。マーケティングリサーチのセミナー企画やリサーチ関連コンテンツの執筆にも従事。
監修:アスマーク マーケティングコミュニケーションG

 
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