公開日：2024.09.04

マーケティングリサーチにおける事前準備の重要性と4つのポイントについて

マーケティングリサーチHowto

マーケティングリサーチで成果を上げるために

近年、顧客ニーズが多様化し、市場環境が目まぐるしく変化する中で、マーケティングリサーチの重要性はますます高まっています。しかし、闇雲にリサーチを行っても、成果に繋がらなければ意味がありません。限られた時間や予算の中で、最大限の効果を得るためには、適切な事前準備が欠かせません。

調査設計やデータ分析も重要ですが、その土台となる事前準備を疎かにしてしまうと、期待したような結果を得ることが難しくなります。「調査の目的が曖昧なまま進めてしまい、後からやり直すことになった…」「分析を進めてみたものの、結局何を知りたかったのか分からなくなってしまった…」などの事態を避けるためにも、事前準備の重要性を理解し、適切な手順と方法を身につけるようにしましょう。

本記事では、マーケティングリサーチで成果を上げるための最初のステップ、事前準備に焦点を当て、具体的な内容と進め方を解説していきます。

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事前準備の重要性：データ分析の前にすべきこと

マーケティングリサーチの最大の目的は、顧客ニーズや市場動向を把握し、より効果的なマーケティング戦略を立案・実行することにあります。そのためには、調査によって得られたデータに基づいて、次のアクションに繋げることが重要です。

しかし、事前準備が不十分なまま調査を進めてしまうと、以下のような問題が生じることがあります。

・分析すべきデータが膨大になり、本当に必要な情報が分からなくなる
・調査結果が当初の目的とずれてしまい、実用的なインサイトが得られない
・時間やコストをかけたにもかかわらず、調査結果が意思決定に活かされない

例えば、新商品の開発を検討するために、顧客ニーズ調査を実施するケースを考えてみましょう。事前準備をせずに「顧客のニーズに関するデータを集めよう」という漠然とした目的で調査を進めてしまうと、膨大なデータが集まる一方で、本当に新商品開発に必要な情報が埋もれてしまう可能性があります。

事前準備の段階で、以下のポイントを明確にしておくことで、収集すべきデータ、分析すべきポイントが明確になり、より精度の高いマーケティングリサーチを行うことができます。

・どのような新商品を開発したいのか
・誰にターゲットを絞るのか
・どのような価格帯が受け入れられるのか

事前準備の4つのポイント：具体的な内容と進め方

効果的なマーケティングリサーチを行うためには、以下の4つのポイントを事前にしっかりと整理しておくことが重要です。

・背景：なぜ調査が必要なのか？
・目的：調査を通して何がしたいのか？
・調査課題：質問項目は何なのか？
・調査後のアクション：結果をどう活用するのか？

これらのポイントを明確にすることで、調査の全体像が把握できるだけでなく、関係者間での認識齟齬(そご)を防ぐことにも繋がります。
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背景：なぜ調査が必要なのか？

まず、マーケティングリサーチの実施に至った背景を明確にしましょう。

・現在の市場状況や競合との関係性はどうなっているのか？
・どのような課題意識や問題意識を持っているのか？
・なぜその課題を解決する必要があるのか？

これらの問いに対する答えを明確にすることで、調査の必要性を関係者全員で共有することができます。

例えば、「競合の新商品発売により、自社商品の売上が低迷している。顧客のニーズを改めて調査し、商品リニューアルの検討材料としたい。」といったように、具体的な状況や課題を言語化することが重要です。

目的：調査を通して何がしたいのか？

次に、マーケティングリサーチを通して最終的に何がしたいのか、目的を明確にしましょう。

・顧客のニーズを把握したいのか？
・競合の動向を分析したいのか？
・新商品のコンセプトを検討したいのか？

目的が曖昧なままだと、調査の方向性が定まらず、成果に繋がりません。

例えば、「顧客満足度を向上させるための施策を検討するために、顧客が自社商品に求める価値や不満に感じている点を明らかにする。」といったように、具体的な行動目標を踏まえた目的設定が重要です。

調査課題：質問項目は何なのか？

目的を達成するためには、具体的にどのような情報が必要なのか、調査課題を明確にしましょう。調査課題は、調査の中で明らかにしたい具体的な疑問点であり、質問項目を設定する際の指針となります。

例えば、「顧客満足度を向上させるための施策を検討する」という目的の場合、以下のような調査課題が考えられます。

・顧客が自社商品を選んだ理由は何ですか？
・自社商品に満足している点は何ですか？
・自社商品に不満を感じている点は何ですか？
・今後、どのような商品やサービスがあれば嬉しいですか？

これらの調査課題に対して、より具体的で分かりやすい質問項目を作成していくことになります。

調査課題を明確にすることで、調査範囲が明確になり、無駄なデータ収集や分析を避けることができます。

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調査後のアクション：結果をどう活用するのか？

最後に、調査によって得られた結果をどのように活用するのか、具体的なアクションプランを検討しておきましょう。

・調査結果に基づいて、どのような意思決定を行うのか？
・どのような施策を実行するのか？
・誰が、いつまでに、どのような行動を取るのか？

これらの項目を事前に決めておくことで、調査結果を行動に繋げることが容易になります。

例えば、「顧客満足度調査の結果、商品に対する不満の声が多かったため、商品リニューアルを検討する。3ヶ月以内にリニューアル案を策定し、6ヶ月後までに新商品を発売する。」といったように、具体的な行動計画を立てておくことが重要です。

調査課題設定のフレームワーク：購買行動モデルを活用する

調査課題を設定する際に役立つフレームワークとして、購買行動モデルがあります。購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスの購買に至るまでのプロセスを段階的に表したものです。

代表的な購買行動モデルとして、AIDMA、AISAS、DECAX などが挙げられます。これらのモデルを参考にしながら、顧客の行動プロセスを段階的に分解し、それぞれの段階における顧客の心理や行動を把握することで、より的確な調査課題を設定することができます。

AIDMA

AIDMAは、最も古典的な購買行動モデルの一つであり、「注意（Attention）」「興味（Interest）」「欲求（Desire）」「記憶（Memory）」「行動（Action）」の5つの段階から構成されます。

例えば、新商品の認知度向上を目的とした調査を行う場合、AIDMAを参考にすると、以下のような調査課題を設定することができます。

・注意（Attention）: ターゲット顧客は、どのような媒体を通して情報収集を行っているのか？
・興味（Interest）: ターゲット顧客は、どのような情報に興味を持つのか？
・欲求（Desire）: ターゲット顧客は、どのようなニーズやウォンツを持っているのか？

AISAS

AISASは、インターネットやモバイル端末の普及に伴い注目されるようになった購買行動モデルであり、「注意（Attention）」「興味（Interest）」「検索（Search）」「行動（Action）」「共有（Share）」の5つの段階から構成されます。

例えば、ECサイトにおける顧客満足度向上を目的とした調査を行う場合、AISASを参考にすると、以下のような調査課題を設定することができます。

・検索（Search）: ターゲット顧客は、どのようなキーワードで商品を検索しているのか？
・行動（Action）: ターゲット顧客は、どのような行動パターンで購入に至っているのか？
・共有（Share） : ターゲット顧客は、どのような方法で商品情報を共有しているのか？

DECAX

DECAXも購買行動モデルの一つであり、「発見（Discovery）」「関係性作り（Engagement）」「確認や注意（Check）」「行動（Action）」「体験と、それの共有（eXperience）」の5つの段階から構成されます。

DECAXは、消費者が企業からの一方的な情報発信ではなく、SNSや口コミなどを通じて、他の消費者からの情報発信を通して購買行動を行うという特徴があります。

例えば、インフルエンサーマーケティングの効果測定を行う場合、DECAXを参考にすると、以下のような調査課題を設定することができます。

・発見（Discovery）: ターゲット顧客は、どのようなニーズや問題を抱えていて、それらを対応（解決）するために、どのようなインフルエンサーをフォローしているのか？
・関係性作り（Engagement）: ターゲット顧客は、どのようなインフルエンサーの投稿（内容）に興味を持っているのか？
・体験と、それの共有（eXperience）: ターゲット顧客は、インフルエンサーの投稿を見て、どのような体験をし、その体験をどのような方法で共有したのか？

このように、購買行動モデルを活用することで、消費者の行動プロセスを段階的に理解し、それぞれの段階に応じた適切な調査課題を設定することができます。