新商品・新サービスの開発において、マーケティングプロセスごとに生じる課題が異なるため、そのフェーズと課題に合わせ、必要となるマーケティングリサーチも異なります。 マーケティングリサーチを用いることで、そのフェーズに合わせた課題を解決するための意思決定を後押しし、企業のマーケティング戦略に役立てることができます。 ここでは、マーケティングプロセスごとの「よくある課題」と「代表的な調査の種類」をご紹介いたします。
どの方向で・誰に
自社ブランドの現状を知りたい、狙うべき市場を明確にしたい、商品の市場実態を確認したい、困りごとや不満、ニーズを明らかにしたい、新商品のアイデアを創出したいなどのコンテンツをご紹介いたします。
市場機会の発見どんな人に
ターゲットをタイプ別に分類したい、ターゲットがどのような人なのかを知りたい、ペルソナを作成したい、カスタマージャーニーマップを作成したいなどのコンテンツをご紹介いたします。
市場規模の把握・選定どんなモノを
コンセプトの作成方法を知りたい、コンセプト案の絞り方を知りたい、コンセプトの受容性を知りたい、コンセプト受容の判断基準を知りたいなどのコンテンツをご紹介いたします。
コンセプトの開発・評価なにを、いくらで
どこでどのように
誰の評価を取れば良いかわからない、 競合品より評価が高いのかを確認したい、競合ユーザーからブランドスイッチさせたい、妥当な販売価格を知りたい、パッケージデザインの評価を確認したい、模擬棚を使って視認性を確認したいなどのコンテンツをご紹介いたします。
4Pの構築・実施チェック
製品がどの程度市場に浸透しているのかを確認したい、いつ、どこで、誰が購入したのかを確認したい、購入者が満足しているのかを確認したい、満足/不満足の要因を確認したい、売上減少の要因が知りたい、広告の効果を検証したい(製品認知・店舗誘導に寄与したのかなど)などのコンテンツをご紹介いたします。
検証・改善市場機会を見つけるリサーチの段階では、既存のデータだけでは新しいチャンスを発見するのが難しいという問題があります。特に、消費者が自覚していない潜在ニーズや新興市場の動向は、従来のアンケートや統計データでは把握しにくいのが現実です。 たとえば、シェアリングエコノミーが急成長した背景には、「所有から利用へ」という価値観の変化をいち早く察知したリサーチがあります。このようなトレンドを見逃さない視点が必要です。
トレンド分析や、ソーシャルリスニング(SNSや口コミの解析)など、新しいデータソースの活用が有効です。また、顧客インタビューやエスノグラフィ(観察調査)などの定性調査で、顧客の行動や感情の奥にある動機を探ることも重要です。
市場規模を把握するだけでは不十分であり、具体的なターゲットセグメントを選定することが重要です。しかし、ターゲットの選定では「どの顧客層に最も響くのか」を判断するためのデータが不足していたり、顧客層の特徴を明確に定義するのが難しい場合があります。また、選定したターゲットを具体化するために作成するペルソナが、実際の顧客像とズレていることもよくある課題です。 たとえば、健康志向の飲料を開発する場合、「20代の女性」といった漠然としたターゲットではなく、「忙しい毎日を送りながらも健康を意識しているオフィスワーカー」といった具体的なペルソナを設計する必要があります。ここでのズレがその後の施策全体に影響を及ぼします。
定量データ(市場調査や顧客属性データ)と定性データ(インタビューや観察)を組み合わせることで、ターゲットの特徴を明確にしましょう。また、セグメントの選定には、市場の成長性や競争環境を考慮した分析を加えることも有効です。 ペルソナを設計する際は、ターゲット顧客の日常生活や価値観に基づく「ストーリー」を描くことがポイントです。例えば、「朝食を取る時間がなく、コンビニで健康的なスムージーを購入する」という具体的な行動パターンを描写することで、チーム全体の顧客理解を深めることができます。 ペルソナやターゲットの妥当性を検証するため、アンケート調査やグループインタビューを行い、実際の顧客像とのズレを早い段階で修正しましょう。これにより、ターゲット選定の精度が向上します。
開発したコンセプトが顧客に本当に受け入れられるかをリサーチで検証することが重要ですが、ここには多くの課題があります。特に、回答者がリサーチ中に「好意的な意見」を伝えがちで、実際の購入行動と異なる場合もあります。 例えば、新商品の味覚評価で「おいしい」と評価されても、価格やパッケージが原因で売上が伸びないケースがあります。このようなギャップを埋めるリサーチが必要です。
仮説検証型のリサーチ(例:A/Bテストやコンセプトテスト)を活用し、顧客の反応を定量的に測定しましょう。また、実際の購買行動に基づくリサーチ(例:購買データの分析や試験販売)を組み合わせることで、精度の高い評価が可能になります。
4P(製品=Product、価格=Price、流通=Place、プロモーション=Promotion)は、単独で最適化するだけでなく、全体として一貫性を持たせる必要があります。このフェーズでは、製品の機能や価値が顧客ニーズと一致しているか、価格が競争力と収益性のバランスを取れているか、適切な流通チャネルが選定されているか、ターゲットに響くプロモーションが行われているかを確認する必要があります。どれか1つでも欠けると、市場での成功が難しくなります。
製品開発から価格設定、流通チャネル選定、プロモーション設計まで、一貫してデータに基づく意思決定を行いましょう。顧客インサイトを起点に、リサーチで得た知見を各要素に反映させます。また、ターゲットセグメントを明確にし、セグメントごとの行動特性に合わせた戦略を構築することで、顧客に製品の価値を最大限伝えられるようにします。 たとえば、価格テストでターゲット層が納得する心理的価格帯を見極め、流通チャネル調査で最適な購買経路を確立し、プロモーションではABテストを通じて最も効果的なメッセージを選定するといった、各要素でリサーチを活用した最適化を図ります。これにより、全体として一貫性のある4P戦略が構築でき、市場での成功確率が向上します。
商品やサービスを最適化するためには、顧客からのフィードバックが不可欠です。しかし、リサーチ段階で得られるフィードバックは時に断片的で、具体的な改善策に結びつけるのが難しい場合があります。また、プロトタイプのテストには時間やコストがかかるため、スピード感を損なうことも課題です。
継続的なフィードバック収集の仕組みを構築しましょう。オンライン調査やモバイルアンケートを活用して、顧客の声をタイムリーに収集することがポイントです。また、アジャイルな開発プロセスを採用し、迅速な改善を進めることで、市場投入のタイミングを逃さないようにしましょう。
マーケティングリサーチは商品開発の成否を左右する重要な鍵です。各フェーズで直面する課題を認識し、適切なリサーチ手法を選択することで、精度の高い意思決定が可能になります。特に重要なのは、データの質を確保し、顧客視点を維持すること。リサーチの精度を高めることは、顧客満足度の向上と競争優位の確立に直結します。 どのフェーズの課題に直面しているのかを明確にし、その解決策をリサーチでご提案させていただきます。