市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

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ブランドの健康診断:STEP3

消費者調査で、消費者の意識や「なぜ？」を解明

STEP3：消費者調査で、消費者の意識や「なぜ？」を解明

STEP2にあわせることで、商品認知からのプロセスに沿った浸透状況と、その事象の理由がひととおり把握できる

消費者意識調査では、下記の項目を取得します。

  • 消費者意識調査では、下記の項目を取得します。
    1. ●ブランド認知
    2. ●広告（テレビCM）の認知
    3. ●店頭での認知
    4. ●商品特徴理解（機能・情緒などのブランドイメージ）
    5. ●考慮集合（買ってもいいブランドか）
    6. ●選択集合（店頭で購入を検討したブランドか）
    7. ●購入経験ブランド（加えて一定期間の購入経験も設けると、「中止者」の設定も可能）
    8. ●現在最頻購入ブランド
    9. ●今後の購入意向
    10. ●購入者には、購入のきっかけ、満足度とその理由
    11. ●カテゴリー購入に関する基本情報（購入頻度などの実態、カテゴリー購入重視点など）

これらを、購買プロセスに沿って並べていくと、「どのステップがボトルネックになっているのか」=「改善していくべきポイントか」が明確になります。

消費者調査で、消費者の意識や「なぜ？」を解明
消費者調査で、消費者の意識や「なぜ？」を解明
  1. ●そもそも認知されているのか？
  2. ●ブランドイメージは狙い通り伝わっているのか・受容されているのか？
  3. ●買いたい/買ってもよいに入っているか？
  4. ●店頭に配荷されているか？
  5. ●トライアル購入している人が満足してリピート購入に至っているか？

これらの情報が明確になれば、4Ｐ戦略を具体化することができます。例えば以下のような展開です。

  1. 認知が不十分　⇒　コミュニケーション、プロモーションの主に量の強化
  2. ブランドイメージが未確立　⇒　コミュニケーションの主に質の強化と適宜、量の追加
  3. 考慮集合には入るが店頭で負けている　⇒　店頭の露出や価格戦略の見直し
  4. リピート購入が不十分　⇒　商品の改良による商品力の強化、ロイヤルティの強化を促すキャンペーンの実施